深度 | 这家公司死嗑6年，终让Google被罚27亿美元

雷锋网按：现代科技和互联网生态越来越被大公司主宰，小公司经常面临被打压和收购的危险。六年来，美国的点评网站Yelp在与Google的纠纷中不遗余力，也为欧盟做出判决提供了有效的证据，它已经变成了Google最顽强的对手。一家巨头最大的危机，有时候不是来自竞争对手，反而是一家不起眼的小公司。纽约时报报道了两家公司六年的恩怨情仇，雷锋网编译如下。

本地搜索和点评网站Yelp的CEO Jeremy Stoppelman最近在一次采访中说：“如果15年前你问我，是不是要做一个反垄断斗士，我可能会说：‘不，我没兴趣。’因为那并不是我的儿时梦想。”

六年来，他的公司一直致力于促使三个大洲的反垄断监管机构对Google做出惩罚，尽管后者是一个更大，更富有、更有政治资源的竞争对手。他在国会上作过证，写过专栏，还用Twitter来抨击Google的行为。

Stoppelman的推文

Google并不总是对手的角色，它曾经想要收购Yelp。但是，收购并没有发生，却让Yelp成了Google纠缠不清的宿敌。

有一次，Yelp举办了一场黑客马拉松比赛，创建了一个Google的模型，更好地向监管者解释了Google的垄断方式。于是Luther Lowe亮相了。

Yelp的政府关系副总裁Lowe曾经花费3000美元买下一个毛绒大象玩具，因为它是欧洲的反垄断局长所编织的。不像Google摆满了艺术品和免费食品的办公室，Yelp在华盛顿的办公室只是租来的简单办区域。所以Lowe把这个大象放在了在有更多空间的Yelp的旧金山总部。Lowe说：“我们还只是小本经营。”

但是，多年屡战屡败后，这家公司终于扬眉吐气了一次。上周二，欧盟针对刻意偏向自家服务并打压对手的行为，对Google罚款27亿美元。这是历史上最大的一笔反垄断罚款。罚款涉及Google的购物服务，所以严格来说，它与Yelp和Google纠纷无关。两者的纠纷则是另外调查的一部分——本地搜索。

尽管如此，Yelp和其他美国科技公司仍然致力于推动监管机构强烈谴责Google对竞争对手的行为，并联名签署了一封信，指控Google“减少了工作机会并扼杀创新”。大多数人都认为Google主宰了在线搜索领域，因此周二的罚款判决可能会让Yelp在与Google的纠纷中占上风。

当被问及未来的调查时，反垄断局局长Margrethe Vestager则用外交辞令回复，虽然其他案件对Google提出了类似的指控，但我们只能逐一考虑。她说：“在作出决定之前，与以往不同的是，现在我们将把Google视为一个垄断公司。”

Jeremy Stoppelman

Yelp和微软、甲骨文等许多美国公司都支持了世界各国政府对Google的打击。虽然Yelp只是一个小公司，但其坚持不懈和顽强的精神，公开与Google呛声的魄力，使之成为不可忽视的角色。

Stoppelman觉得自己别无选择。像许多小型互联网公司一样，Yelp生活在一个随时可能被吞没的世界里，因为绝大部分的市场份额已经被Google一家公司所占领了。它向监管机构的投诉并不是为了一个结论，而是要压压它的气焰，好让向Yelp能有更多的发展空间。

“事情就像，你的发展必须通过这家公司，而这家公司是垄断企业，换作你是我，你也会这么做的。”

Yelp针对Google的运动也揭示了技术行业内的不断的争斗：决定了人们如何使用科技和互联网的大公司，和以这些平台为生的弱小的企业之间的冲突。

无论是Netscape在上世纪90年代促成对微软及其Windows垄断诉讼，还是Spotify不得不与苹果自带的音乐程序竞争，任何试图在另一家公司的平台上建立业务的公司都有被扼杀或吞并的危险。

对于Yelp来说，问题出现在Google自家算法产生的“垂直”结果——所谓的“原始”网站排名。例如，在Google上搜索“纽约牛排馆”，占满整个手机屏幕的第一组结果是Google地图和一系列带有营业时间和顾客点评的餐馆信息。接下来才是点评、文章和其他像Yelp这些网站的链接。

Yelp在意的是，Google通过将自己的成果放在顶端，给了自己优势，但是按道理，Google的算法不会将其他公司的结果排在后头。Yelp表示，很少有Google之外的结果出现在第一或第二位，像Yelp这样的公司简直被隐匿了。

Google否认这样的说法，关于欧盟罚款，它拒绝提供官方声明之外的任何评论。但Google多次表示，随着智能手机取代电脑成为为互联网的入口，人们只是更希望得到自己问题的明确回答，而不是有相同问题的链接，这是Google搜索结果所遵守的准则。

本地搜索（例如查找附近的餐馆）占全部搜索流量的大约三分之一。所以Google固然希望将流量留给自己，从而搜索引擎中销售广告，而不是将它们送给同样出售广告的Yelp。另外，也有些企业声称，如果商家不在Yelp上卖广告时，Yelp会对其增加不良评论。Yelp对此表示否认。

如果人们使用不同的搜索引擎，这个争议就不会成立。但是Google已经变得如此知名度和不可分割，于是人们很容易忘记，它也是一家公司，它的存在就是为了盈利。

从左到右，Laurent Crenshaw，Angela Hooks 和 Luther Lowe

但是，就像微软在上世纪90年代的反垄断战争中得到的教训一样，当自身的平台变得如此受欢迎以至于人们几乎不会使用任何替代品时，公司就可能面对一大堆法律问题。在欧洲对Google的这一击之后，Google可能会在搜索引擎中越来越小心地对待竞争对手。

美国联邦贸易委员会前主席，现乔治华盛顿大学法学院的教授William E. Kovacic说：“即使没有其他公司能取代Google，这种干预的后果也足够明显和深远，并给其他公司更多的生存空间。”

Google现在有接近1000亿美元的现金，所以那笔比Yelp市值还多的27亿美元的罚款对它来说是小事一桩。但Google担忧的是，罚款判决和其他可能的反垄断行动将限制Google在搜索框周围投放广告。即使Google是自动驾驶和无人机快递的讨论热点，归根结底它仍然是一家大型广告公司。

Macquarie Securities的分析师Ben Schachter在罚款宣布后说：“这件事情让人忧虑，我们感到好像自己也要遵守这一决定一样。”

此次事件的影响有多大还不好说，因为如果不深入地了解Google的算法和概念（如“消费者伤害”）的细节，很难判断Google是否做错了。如果它真的做错了，又会如何反转过来。用普通人可以理解的方式来解释整个事件，成了Yelp和监管机构的挑战。关于Google如何提供信息的战争变成了一场信息的战争。

Yelp和流感

2004年夏天，在Google股票上市的几个月前，Stoppelman得了流感。他用Google搜查医生但是他得到的不是例如医生的病人是否满意、预约容不容易这样有用信息，而是许多保险公司的网站。

这给了他一个灵感：不如做一个用户点评本地服务的网站。从投资者那里获得了100万美元之后，他和联合创始人创建后来成为了Yelp的网站。一年后，Yelp和Google签署了两年许可协议，允许Google使用Yelp的内容。

Stoppelman说：“在这个阶段，多一个朋友总比多一个敌人好。”

后来，当协议需要续期时，Google告诉Stoppelman，他们很快就会添加一个功能，允许自己的用户查看和评估本地服务。Stoppelman担心Google想要提供一个相似服务将Yelp扼杀，于是拒绝续签。

两年后，Google想以5.5亿美元收购Yelp。分析师分析，如果Google成功收购Yelp，它可能会引导用户进入Yelp而不是其原始搜索结果，也就是Yelp所说的，Google为自己谋求利益而采取的措施。然而。这笔交易失败后，Google转向建立自己的相关产品。

到2011年，Google一直接受各联邦和州政府以及欧洲和亚洲监管机构的问询。在当地商家、对比购物和旅游等领域，它稳步增加了自己的服务业务。很多公司则指责Google在搜索结果中优先显示自己家的服务。

那一年，Stoppelman则担心担心另一件事情。他说，Google采用了Yelp的评论，并将其用于与Yelp竞争的产品中。他表示，当他提出这些忧虑时，Google的回应是：Google的产品显示的是从搜索结果中导出的信息，如果Yelp反对这种做法，Google可以马上从搜索引擎中屏蔽掉这些信息其内容。

Vestager编织的大象

鉴于Google的市场份额，Google的回应相当于在说：“那你就别混了”，那相当于毁了Yelp，这是一个错误的选择。

Yelp在当年7月开始了在监管方向上与对Google的反垄断斗争，该公司的沟通和政府关系高级副总裁Vince Sollitto在州总检察长大会上指责Google窃取了Yelp的内容。

第二天，根据Stoppelman的说法，Google高管给他发了一封电子邮件，表示Google将会停止这些的行为。一位Google发言人表示，Google的这项决定并不是迫于检察官的压力，他们很久之前就决定要停止。尽管如此，Yelp认为，除了引入监管机构，没有更好的办法能让Google收敛了。

Stoppelman说：“这种模式是他们掩盖自己责任的模式，或者更直白地说，掩盖了自己的罪行。这样我们只能私下抱怨，他们会承诺解决问题，但却没有下文。我们意识到，如果我们要得到我们想要的东西，我们就必须去奋力争取。”

Stoppelman还在在参议院小组之前，指责了Google的行为。Yelp提拔Lowe为政府事务总监，这个工作或多或少需要他往返世界各地，借助反垄断监管机构的力量尝试着与Google对抗。在接下来的几年中，Yelp聘请了其第一位游说者，并成立了一个政治行动委员会。最近，他们已经开始在巴西的行动。

有一段时间，Google似乎违反了监管规定。欧洲的机构和美国联邦贸易委员会（F.T.C）都对其进行调查。但是在2013年初，美国联邦贸易委员会决定不会追究。后来，委员会的一份内部报告可能会引发其对Google实施严厉的举措，但是Yelp和其他公司已经把重点转移到了欧洲。

Lowe说：“我想，这是一个完善我们战略的机机会。”

可以体验的证据

Lowe来自阿肯色州，说起话来有点拖沓。但他充满激情和健谈，他还有把Yelp和Google纠纷的历史性事件和政治转折点告诉别人的癖好。但是如果听众表示不感兴趣，他会感到心碎。

他说他在F.T.C停止了对Google的调查后得到了一些教训。第一，反垄断法是无趣、复杂和政治性的。第二，技术难以解释，甚至向监管机构也是如此。

曾在检察机关会议上发言的Sollitto先生说，在F.T.C的案子中，他发现自己做了些不恰当的比喻，例如将Google比喻成城里的唯一一家商店，把自己所有的产品都放在最好的货架上。他承认，期待Google将竞争对手的产品放在最好的货架上也是不可能的，正常的商人都不会这么做。

“我们在向F.T.C解释为什么消费者受到伤害时遇到了很多困难。”他说。

2013年3月，Lowe 请Yelp工程师建立一个在线模拟器，来显示如果Google不对排名做手脚，其自家的像Yelp这样的第三方信息服务会出现在什么位置。

他在一封电子邮件中写道：“他们需要他们可以接触和体验的东西。”

在Yelp的黑客马拉松期间，工程师创建了搜索结果纯粹由算法排序的搜索软件，并将其与Google的结果进行比较。他们的结论是，Google向并未向用户提供有用的信息，而是将网络上获得结果其转入到自己的产品。

那个月，欧盟反垄断局局长Joaquín Almunia宣布他正与Google讨论可行的解决方案，并要求有关方面发表意见。除了向F.T.C.提交过的法律文件外，Yelp还提交了一份表示用户偏好使用Google之外产品的白皮书。

2011年Stoppelman（左）和Google执行董事长Eric Schmidt

这一白皮书基于Yelp在黑客马拉松开发的软件，Lowe还飞到布鲁塞尔向监管机构演示这款软件。该演示后来成为一个名为“用户（Focus on the User）”的网站的基础。

Lowe说：“就算你花一整天做PPT，但除非他们亲身体验，自己去搜索，观察自己的搜索的结果，他们还是很难理解。“

到2014年年初，欧洲的调查似乎结束了。Almunia宣布了一项和解协议，Google被免除罚款，并检讨自己的不良行为，但同意增加竞争对手在搜索结果中的优先度。但当法国和德国官员认为这样做惩罚性太小、包括Yelp在内的美国公司向其提交的研究显示Google竞争对手并不会因此获利时，这项就失效了。

当Almunia的任期结束时，此案还没有解决。Vestager成为接任者。Yelp进行了一场全面的政治运动。Lowe与同样与Google有纠纷的一些公司员工和消费者合作，设立一个小型的欧洲政府关系机构。

Vestager于2015年4月向Google提出正式的反垄断诉讼，表示其滥用市场主导地位，在搜索系统的结果中倾向自己的对比购物服务并打压竞争对手的同类产品。除了有坚韧的声誉外，Vestager女士还以在会议期间编织而出名。在诉讼提交后不久，她的一个作品，一只大象被拿去慈善拍卖。

Lowe在网上投标，最终花费了3000美元将其买下。“我不知道为什么，但我必须得到它。”

欧盟针对Google的各种案件可能会拖延多年，本地搜索问题是否能成为当务之急还不确定。而最初Google在欧洲最激烈的对手——微软，现在已经退出了。

在欧洲提交第一个反垄断诉讼的几个月后，微软以“更改法律优先事项”为由撤销了对搜Google的监管投诉。去年，它退出了反对Google的行业组织公平搜索（FairSearch）。

Stoppelman说，Yelp没有什么真正的选择，只能寄希望于监管机构。“这只是我们整体竞争的一部分。”

旧金山RBC Capital Markets 的老牌互联网分析师Mark Mahaney的给了一个难以理解的评估。Mahaney持有Google和Yelp的股票。现在，他建议购买Google的股票，而不是Yelp的。

原因是他所说的“免费Google的消亡”。随着互联网已经迁移到手机，Google的广告结果占满了整个小屏幕，以后用户不支付的话是没法得到想要的结果的。

当被问及Yelp与Google的纠纷时，Mahaney说，他不知道两者之间的纠纷会有什么样影响，如果有，应该会发生在公司前景上。不过，试过才知道。

“我不是律师，”他说，“但是Yelp与监管机构的合作也是出于自己的商业利益。”

via nytimes 雷锋网(：雷锋网)编译