从大烟雾时代到小烟崛起，老牌电子烟的转型之路

新消费品类的崛起给了电子烟机会，更多人开始选择新的吸烟方式来改变自己的生活状态。当然，对于电子烟赛道来说，“新造烟”浪潮既是机会，同样也意味着挑战，谁能“战”到最后，考验着各个品牌的综合能力。

电子烟行业在 2019 年进入发展快车道，据不完全统计，仅2019年上半年，行业企业便完成了超过200起融资，并有多达数百款新产品上市并走入烟民的生活中。一时间，“新造烟”开始成为创业者和资本市场讨论的热点话题，那么新造烟到底是什么？从技术角度来讲，现在市面上的小烟采用了烟油雾化技术——这种技术在2003年由中国人发明，并推行至全球。十多年过去，行业经历了大烟雾到小烟时代的过渡，并涌现出数百个新品牌。在这其中，有的品牌采用ODM模式，商业模式以“赚快钱”为主，趁完善的国标政策出来以前，依靠大规模出货获利；也有部分厂商希望在未来拥有自己的竞争力，将大部分资本投入到了研发和生产当中。

贯穿电子烟不同时代的核心——烟油

早期的电子烟以大烟雾设备为主，用户需要自己去DIY制作,要自己更换雾化芯、绕加热丝、缠导油棉、灌注烟油、调整机器功率等，并根据吸入的口感调整设备的输出功率，以达到吸烟的满足感。小烟迎来爆发后，“抽烟”动作变得更加方便，用户可以随时随地拿起烟杆吸食尼古丁。之于大烟雾来说，小烟的雾化原理并没有本质改变，只是厂商通过烟油的各项参数，定制了雾化器的相关参数。在这其中，烟油的地位相比以前更加重要了。2013年，NRX尼威CEO进入电子烟行业，从大烟雾电子烟玩家转为电子烟研发者，2014在美国洛杉矶成立烟油工厂，专注于烟油研发，并创建了十几个烟油品牌，其中ICEBRG，TeaUp两个系列品牌在全球26个国家畅销，同年开始研发电子烟雾化器Soft Stellar，畅销于美国、中国、马来西亚、印尼等国家。为中国烟民带来新的吸烟方式，缓解烟瘾，于2017年来到中国深圳成立了中国分工厂，并创建NRX尼威电子烟品牌。因此多年的烟油研发经验和沉淀促成NRX尼威每一款烟弹口味的成功。2019年组建10万级无尘工厂，从产品研发到生产再到完整的销售体系，励志于达到行业内领先的电子烟品牌。创始人告诉36氪，“口感，烟油产品最核心的竞争力就是口感，雾化烟产品是入口品尝的，所以我们想从烟油的口味上，让用戶抽了有Spot-on的感觉，让他们享受探索的快感。同时，选择最好的原材料，经过无数次测试、调整，再加上市场的持续反馈，你才可以做出用户们最满意的口感，口感定义好烟，从前期研发到后期反馈，缺了哪一环，都是不行的。”事实上，电子烟的口感决定着用户是否会选择复购，并且使用后的评价也影响着新用户的选择——这也和传统烟草类似，明星品牌之所以能够屹立多年，依靠的是经验和口碑，而这些不仅需要企业持续在产品的品质上投入，也需要时间沉淀。截至目前，NRX尼威已创建了十几个烟油品牌（或系列），其中ICEBRG、TeaUp这两个系列品牌最为畅销，已在26个国家和地区开展了销售；2019年，NRX尼威还组建了10万级无尘工厂，让安全和效率生产有了保证。“因为我个人本身就是一名雾化烟用户，我深知雾化烟用户最注重的几个点分别是解瘾、方便、价格、口感。由于雾化烟是一个要‘入口’的产品，所以用户的体验感高于其他因素，外观、价格等都是在口感的基础上锦上添花，只有味道才是最重要的，如果味道不好的话，用户是不会使用的，更不要提复购。”从用户体验角度来看，好的口感离不开雾化液的调配和雾化弹材质的配合，所以品牌在2019年推出的最新一代Air电子烟，升级为2种雾化芯——陶瓷芯和棉芯，成为行业内首个推出每款烟弹都有2种雾化芯的品牌。不同的雾化芯在吸烟感受上会有不同的体验，陶瓷芯烟雾量大，口感醇厚，击喉感强，棉芯则偏细腻绵柔，烟雾量类似传统香烟。Air的烟杆薄0.78cm，烟弹陶瓷芯薄0.35cm，加大了烟油接触面，减少积碳，进一步降低了糊芯概率。另一方面，就像今年315晚会报道所说的，一些不合规的商家为了降低成本，采用伪劣的原料，同时自身也没有成熟的生产和研发能力，最终很容易就被市场所淘汰了。NRX尼威产品面世以来，在用户群体中保持着良好的口碑，2018年，品牌还被北京青年报评为“年度最受用户信赖电子烟品牌”。

进入小烟市场的NRX尼威，已不止于烟油供应商

在大烟雾机器风靡欧美市场后，中国小烟开始崛起，2017年，NRX尼威注册于深圳，创办换弹式小烟的研发中心，随后发布了NRX第一代小烟，并推出了超过10种口味的烟弹。NRX尼威一代推出的时间点正好处于国内小烟市场的萌芽阶段，作为早期教育市场的产品之一，NRX尼威刚一面市便获得了用户和行业人士的关注，并在数月之内与国内上百家实体店达成了合作。NRX尼威表示，早期的小烟在国内经历了诸多非议，当时参加电子烟展时，场面也没有如今这样火爆，但团队通过分析，认定这个市场将会在未来几年内迎来爆发。“2017年的时候，换弹式小烟开始逐步出现，相比较大烟雾器来说，换弹式小烟使用起来更加的方便，也更加干净、卫生，这会是未来的趋势。”从烟油供应商到小烟品牌商，角色的转变让一些老牌厂商拥有了转型需求。作为国内最早一批做换弹雾化烟的厂家，NRX尼威小烟的创始团队就是2014年在洛杉矶办烟油厂的那批专业调香和研发团队。品牌部成立后，NRX尼威募集了来自4A广告公司及埃森哲的运营团队，销售总监曾任惠普中国区域负责人，销售团队有同方、TCL电子数码类背景，有丰富的消费品销售经验。当然，相对于已经较为成熟的雾化技术而言，烟油依然是NRX尼威小烟关注的重点。“在中国市场推出的产品，我们采用的是美国原产进口烟油，能够在保证产品符合美国安全标准的同时，给到用户我们迭代优化多年的口味。”

小烟的未来

2019年，中国小烟市场迎来了属于自己的“元年”。4月的深圳IECIE电子烟展，有数百家电子烟厂商参展，其中品牌商占据绝大多数。主办方告诉36氪，这次的电子烟展是开办以来规模最大、参展品牌最多的一次，也吸引了全国范围内超过十万人前来观展。现阶段的小烟销售渠道以线下为主，以NRX尼威为例，其线上和线下的占比大概是3：7。“因为我们的产品是比较注重体验感的，大部分用户都是在线下实体店试用之后，对我们的口味非常满意，然后选择购买，线上的更多是用户二次复购或者是被朋友推荐之后进行购买。”相比于2017年以后入局的“新造烟”品牌来说，NRX尼威在行业中近7年的积累是其上市后能够站稳脚跟的关键原因，很多用户是从生产烟油时便使用NRX尼威的产品。而重回中国以后，虽然完善国标体系尚未出台，但NRX尼威仍然保证遵守欧美相关标准，并将配合国内标准的出台优化产品。“千烟大战”的到来，对于小烟品牌商们来说既是挑战也是机遇。挑战在于，稳定成熟且规模化的用户群体尚未形成，一些品控较差的产品会搅乱市场认知；机遇则是中国市场对待新消费品类向来接受度较高，且国内小烟市场仍处快速发展阶段，烟民中的电子烟普及率不及美国市场的20%。目前，NRX尼威的发展计划是开拓更多的线下实体店，让更多的烟民可以拥有第一次体验产品的机会。根据NRX尼威的调查和实体店的反馈来看，其产品的复购率可达到70%以上。“现在我们线下有500家实体合作店，20余家品牌加盟专卖店，我们还准备在一些城市开设NRX尼威品牌旗舰店，让更多的用户可以接触到我们的产品。”