最前线｜除了网红李佳琦，天猫国际又找了明星景甜、李湘来开店

36氪获悉，8月8日，天猫国际正式推出“海外专属店”业务，由明星、达人开店并负责内容制作和输出，天猫国际为专属店提供平台供应链能力，包含选品、采购、仓储、物流、库存，及售前售后服务等。

这次同时上线的是景甜海外专属店和李湘海外专属店，8日晚上六点和八点，景甜和李湘分别进行了一场直播，此前已上线的李佳琦海外专属店在20:15也进行了直播，将直播间内的产品引向自家专属店、品牌旗舰店以及天猫国际海外旗舰店。截至9日上午10时，景甜和李湘两家店粉丝数分别为15128和1395，销量最高的产品分别是BEURER随身LED化妆镜和Real Techniques多功能水滴海绵美妆蛋，销量分别是44和5。

图片来源：淘宝截图

与原先直播带货模式下作为平台撮合达人和商家合作，达人通过推荐商品赚取推广佣金不同，专属店是天猫国际和明星、达人进行分销的合作渠道。明星、达人是生意的主体，但只需负责内容创作与选品导购，店铺的运营还可以引入第三方服务商来负责。

这并非天猫国际初次尝试借助明星流量，早在今年618期间，专属店就已开始试运行，由美妆种草KOL李佳琦主理的海外专属店在天猫国际上线。618当日主打日本进口柳宗理铸铁锅，李佳琦突破口红KOL的形象，开始销售“锅”，直播5分钟涨粉近4万，1分钟售罄4000口柳宗理铸铁锅。

就整体上看直播带货模式并没有改变，依然是达人直播种草到直播间购物车引流到商品店铺。但是在运营主体上出现了变化，天猫国际不再“被动”充当购买平台的角色，开始联合淘宝直播跨渠道营销了。

对于天猫国际而言，作为跨境电商前二的平台，对内同业竞争的同时也要打造爆款，才能对外取得更多品牌的谈判话语权。在今年3月，天猫国际宣布在5年内实现超过120个国家与地区的进口覆盖，商品从4000个品类扩充到8000个品类以上。想要达成目标，天猫国际必须拿出平台吸引力。

而证明平台实力的其中一点是GMV，想要获得更多销量，天猫国际需要源源不断的爆款“输血”。爆款的“造血”能力在林允、范冰冰等明星小红书种草时就已经得到验证，产品不是卖到断货就是涨价，如此前范冰冰种草的一款西班牙颈纹霜。且从直播种草到引流天猫国际购买将由此形成交易闭环，天猫国际的旗下官方店也将获得额外的人气。

同时对于品牌方来说，爆款也意味着打开中国市场，从小众走向大众。以omorovicza的匈牙利皇后水为例，李佳琦海外专属店3分钟直播卖掉了品牌旗舰店半年的成交量，足以证明专属店这一分销渠道的重要性。

对于明星、达人来说，天猫国际此前成立的全球6大采购中心以及菜鸟拥有的超过100万平方米的进口保税仓能为直播种草保障后续供应链，天猫国际促成的新分工能帮助自己扬长避短。

问题依然在于KOL本身。36氪发现，海外专属店的产品均符合其在社交平台上的定位，如李佳琦海外专属店产品均为美妆护肤大类。平台与KOL联合的选品制度是否会引来直播种草泛滥，以致口碑崩塌，依然是个问题。