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实操指南：ToB「客户案例」怎么写？

时间:2019-08-09 16:02:50 阅读：2335+ 作者：责任编辑NO。石雅莉0321

编者按：本文来自微信公众号“图图的运营事”（ID：saasope），作者袁林图图，36氪经授权发布。

01 前言

企业服务领域中，做市场的本质在于讲好一个故事——大到一整套产品解决方案最终能够实现的美好愿景，小到某产品功能对具体工作场景的改善。

对故事而言，客户案例是极其重要的证据。

它告诉全世界你们产品或服务有多重要、是一个多么完美的解决方案。展示产品和服务如何满足客户需求并帮助客户实现目标，配合产品的价值点宣传、软文等，营销效果更佳。客户案例对于小客户的自营销自服务和大客户的pitch deck都十分重要。

02 ToB 为什么需要客户案例

在开始准备客户案例之前，首先必须明确一个问题：

你的目标客户是谁？

无论是垂直型的企业服务产品，还是通用型的，都必须明确客户的行业、规模、阶段等。这能够回答客户案例究竟是给谁看的。

客户案例的目标是——当目标客户看到这些内容，会产生这样的感觉：

你的产品或服务与目标用户相匹配；
你清楚目标用户的痛点；
你知道该如何解决；

当目标用户读完客户案例，必须能够得到这些信息，并且认为产品是有用的。

03 分类/价值/目的/应用场景/基本思路

客户案例作用于整个用户生命周期，但是正如你所知道：不同生命周期用户对内容需求是不一样的。比如你不能给售前用户看帮助中心，他会一头雾水。

客户案例主要作用于三个阶段：「认知」阶段、「考虑」/「选型」阶段以及「上手」/「使用」阶段。

因此客户案例也可以分为三种类型：

【认知型】：客户在产品认知阶段，可能对于自身问题都不甚明了，更别提对于产品/解决方案深入了解。所以这一阶段的内容需求，主要是类似于故事、干货等形式。

所以【认知型】客户案例更倾向于用户故事，用户关注的关键词不会包括产品和品牌，只包括行业、场景、角色等。【认知型】客户案例高瞻远瞩，可读性强。倾向于描述如何去解决一个问题。如“传统企业如何转型”“如何打造增长体系”“如何落地智慧零售”之类的。读完案例，能让用户认识到你的产品在这个领域/场景下有所作为，就算成功了。

【考虑型】：当客户进入考虑、选型阶段，代表他们已经对自身问题有了深刻认识，正在积极思考解决办法。在此阶段，用户很有可能已经听说过你的产品，甚至已经对你的产品形成认知。所以，此阶段要让用户深入理解你的产品。

所以【考虑型】客户案例倾向于将用户场景和产品解决方案相匹配，突出产品价值。既要做到用户场景和产品的贴合，内容上也要有深度，表达上选择用户易于接受的语言，突出产品为了客户做什么。如“xxx对用户的三大价值”这种。

【上手型】：当用户已经完成签约，进入售后阶段时，客户案例同样重要。签约初期上手，以及售后阶段的深度使用中，用户都会反复问同一个问题：“你们有没有其他客户的案例给我们参考一下”。这一阶段的客户案例，我更愿意称之为最佳实践——具备可操作性，更偏重于真实场景和应用。

04 客户案例的基本步骤

老板总是会要求你每个月写N篇客户案例，而从不会提这样做的原因、目的。如果你傻傻的做了，那么恭喜你，要么质量不合格、要么数量不够，这份工作是不可能完成的。

上一节内容明晰了客户案例价值，无外乎提升客户认知/促进转化/辅助上手使用。了解产品目前的阶段，并规划内容是做客户案例的前置条件。

【认知型】客户案例辅助内容营销，提升线索数量；
【考虑型】客户案例赋能销售，同时促进转化成单；
【上手型】客户案例提升用户活跃度，让用户用起来，提升续费率。

根据你的内容矩阵，确定需要多少客户案例，需要什么类型客户案例，是生产客户案例的前提。

第二步是建立客户案例pipelines，并利用销售、CSM与客户建立联系。每个公司对于客户管理管理的流程和制度不同，客户的唯一owner也不同，可能是销售也可能是CSM，在这里不能一概而论。

通过谁去和客户建立联系不重要，重要的是找到最优质的客户案例素材。客户案例的pipelines，除了客户本身的各种属性，最重要的是三个维度——「客户使用度」「行业影响力」「客户配合度」，用图表表示如下（原型面积大小代表客户「行业影响力」）：

客户使用度和行业影响力不必多说，可以通过调研，产品使用度数据分析、CSM/销售沟通获得。在这里我特别强调一下配合度。客户案例是需要客户高度配合才能完成的。这些配合包括：

配合完成采访/沟通
提供产品使用的相关场景和截图
确认客户案例内容
提供证言/照片/logo等

任何环节都可能出现问题，迟迟安排不上采访时间、案例内容始终无法确认甚至发布之后要求删除的情况都发生过。

所以，客户的配合度非常非常重要！

找到你要做哪一家客户之后，客户案例的生产就变得简单了，步骤包括：

背景资料的收集：充分的了解客户信息，才能找到客户案例中的亮点，作为文章的主题，这些信息包括但不限于：第三方报道/销售、CSM反馈/客户数据监测等；
带着你的主题进行拜访、沟通；
案例内容生产，客户案例生产有很多技巧，可以单独成文，在这里不展开介绍；
授权；
传播和复用。这里的复用，不光是产出物复用，还包括素材复用。产出物复用是指一个客户案例，可能做成PPT/EDM/微信推文/长图等多种形式以匹配不同的传播途径。而素材复用是指整个客户案例生产过程，会积累大量素材而无用武之地。没用上并不代表无用，注意素材的积累，应用于市场宣传其他环节。比如说这个客户案例，服务流程是一个亮点，积累了很多素材，后续可以出一个单独关于服务的说明、页面之类的内容。

05 客户案例创作的技巧

拜访前的内部素材收集

如果你很幸运，你们公司销售关系做得很好，销售/CSM对售后场景又十分熟悉，那么你可以通过一个PPT模板去收集客户案例信息。在这里，我提供一个简单的素材收集模板，以供参考，你所需要收集的信息可能有这些：

客户拜访的注意事项

客户拜访过程中，有许多方法和技术，这点其他人写过很多内容，我只说几个自己印象深刻的事项：

尤其是对于通用型的SaaS产品，客户商业模式多样，业务场景十分复杂。所以拜访之前一定要抓紧时间收集方方面面的客户产品使用情况，试图去理解背后客户的业务场景。收集尽可能多的行业信息，去体验，去沟通，去了解。
拜访大纲问题之间有递进性和连贯性，不断深挖。才有可能找到找到有深度的视角。
写的是行业案例，需要问一些行业性的，通用性的问题。以备客户案例在立意拔高阶段时参考。

让客户案例易读

你的内容也许立意高远、语言有趣、内容丰富，但没有人喜欢阅读大段大段的文字。一定要学会善用内容格式元素，增强内容的可读性，内容格式元素包括：

页眉页脚
图片
数字或图标的序号
粗体和斜体文本

除了为案例研究页面提供极好的SEO价值之外，这些格式元素还将帮助用户快速找到案例中的关键信息，并对您的业务可以为他们做些什么留下好印象。

熟练运用数字

有一些案例中，会提到产品为客户“增加了流量”，这个时候读者会产生疑问：这是意味着他们从100次访问到200次访问还是10,000次访问次数达到20,000次？数字，能够让客户案例更具说服性。但是模糊的表达方式“翻倍”“提升”等，并不能起到作用。如果有可能，尽量运用真实的数据，哪怕是一些企业对外公布的公开数据。

当然，并非所有人都熟悉这些图表，一定要强调他们应该注意的内容。

读者可以看到客户的起点以及客户最终得到了哪些。客户可以看到真实的结果。加上图片可以帮助读者准确地理解您可能为他们做些什么，使案例研究更加有说服性。

还有一些小tips

当你接手一个非常牛逼的客户之时，你会有大量的素材、场景、报道、背景信息等。这个时候要做的是牢牢记住自己的主旨，这些文章和内容可以吸收，但是写的时候一定要忘掉，千万不要贪多。
相反的，如果碰到一个特别少，啥素材都没有的案例，也要牢记自己想些什么，然后从有限的素材中去解读，甚至创作。
客户案例要简洁，无关的内容要去掉，不要贪多，专注于客户案例的重点即可。如果真有很多视角可以写的，可以多写几篇，弄成系列的客户案例也是不错的。

百炼成钢，多多练习和研究才是写好客户案例的关键！