我们用另类数据预测了拼多多二季度的营销表现

编者按：本文来自微信大众号“添加黑盒Growthbox”（ID：growthbox2），作者 John&Alan，36氪经授权发布。

拼多多2019Q2的财报将于本周三（8月21日）晚间发布，本文不构成任何出资主张。

许多人了解拼多多，仍是从它的拼团链接开端的。开端的拼多多凭仗拼团方式敏捷裂变，运用微信的熟人网络赚足了盈利，这也让它可以在GMV高速添加的状况下坚持较低的获客本钱。

可是，到2018年，状况变得不同了。拼多多财报发布的营销费用从2018Q3的32亿人民币，上涨到Q4的60亿人民币，营销费用简直翻倍，而在2019Q1也仍然坚持着48亿人民币的高位。

（来历：拼多多财报）

二级商场开端重视拼多多急剧上升的获客本钱，尤其是在2019年Q1财报发布后，高额的营销费用并没有带来预期的GMV添加，使得股价也受到了影响。

就连高盛的剖析师也在拼多多的电话会议中重复问询营销费用的开销概况，但拼多多方面并没有给出明晰的回复。

那么，拼多多的营销费用结构终究怎么？在刚刚曩昔的二季度营销费用又是多少？它的营销费用功率真的越来越差吗？

添加黑盒就此问题集结了我国各路特殊数据的供货商，试图用数据对这些问题进行解说。

在正文开端之前，咱们先将全文的思路提炼如下，便于各位咱们阅览：

• 拼多多的营销费用结构

拼多多巨额营销费用花在了哪里？

品牌广告、作用广告和补助别离是多少？

拼多多的营销费用功率是否有进步？

• 拼多多的营销战略

拼多多的作用广告战略是什么？

拼多多究竟在补助哪些产品？

1.拼多多的营销费用结构

1.1 巨额营销费用花在了哪里？

2018年财报显现，拼多多全年的出售及营销费用为134亿人民币，而拼多多上一年营收仅为131.2亿。这也就意味着，拼多多简直把赚到的每1元钱都投入到了营销活动中。

而拼多多的营销费用花在了何处？

官方财报的说法是：online and offline advertisement and promotions andbranding campaigns.

翻译过来便是以下四个部分，

• 线上广告（又称“作用广告”）：包含搜索引擎广告信息流广告等，例如广点通、巨量引擎等，由于可以引导用户直接下载APP、作用易衡量，所以咱们又称其为作用广告；

• 线下广告：在电梯楼宇等场所投进的广告，例如分众传媒旗下的部分广告位；

• 品牌活动：对网络综艺节目和网络电视剧的资助，以及电视广告投进等；

• 促销补助：一般来说只需低于商场价格出售都可以看成是一种补助，例如“新人专属的1元购”和“百亿补助”活动。

为了便于了解，咱们将营销费用简化为三部分，并进行了预算：

• 作用广告（以线上广告为主。2018年约70亿RMB）

• 品牌广告（即线下广告加品牌活动。其间2018年线下广告约2亿RMB，品牌活动挨近20亿RMB）

• 促销补助（2018年约42亿RMB）

咱们将预算数据和推理的逻辑制作成了下图。（现在还没有研究机构将拼多多营销费用拆解到这个颗粒度，预算仅供参阅）

上图核算用到了两个特殊数据供货商供给的数据：

• 拼多多每个季度的GMV预算（拼多多财报并不会供给这个方针），咱们运用其来计算补助费用；

• 拼多多的作用广告数量的计算，咱们运用其来计算作用广告费用。

拼多多的季度GMV数据由“超对称”团队供给，他们经过监测拼多多App前端产品数据的改变来猜测GMV，超对称猜测拼多多2019Q2的GMV在2049亿人民币。

（数据来历：超对称科技）

从该数据来看，2019年第2季度的GMV，现已到达前史最高值。

（数据来历：超对称科技）

咱们假定补助费用和GMV成正比，依照这个逻辑来估测，2019二季度补助约为20亿人民币左右，必定也是新高。从官方宣扬来看，拼多多在二季度上线了有史以来最大规划的补助活动，声称“百亿补助”。从这个视点来看，补助创新高也是合乎情理的。

拼多多在近一年内的作用广告数量计算由App Growing供给，App Growing监测了30多家干流移动渠道的广告数量，拼多多的作用广告大都投进在这些渠道上。其计算的数量与实在投进数量存在必定差异，但用这些数据来看投进趋势仍是有参阅含义的。

（数据来历：App Growing）

从App Growing的数据来看，拼多多在18年第四季度才开端密布投进在线广告。单看投进数量的话，拼多多仅在2019年前两季度的广告数量，就已超曩昔年全年投进量。

1.2 拼多多2019年营销的要点究竟在哪？

依据多家券商研报，拼多多2019年的营销费用大约在220亿至250亿之间。咱们结合各家平均值，以232亿人民币作为拼多多2019年营销费用的商场预期。

而2018年的商场营销费用仅134亿，这其间或许会多发生的100亿左右的营销费用将会花在哪里呢？

首要来看一下拼多多的品牌广告，由于优异的品牌广告方位大多在上一年冬季就提早确认结束了，所以这儿的预期仍是比较确认的。据资深广告人士反应，拼多多2019年的品牌广告投进状况与上一年根本共同。一起，线下广告的投进也没有显着的改变。

因而，咱们对拼多多2019年品牌广告费用的猜测仍然坚持上一年22亿左右的规划，这儿并没有发现增量。

（数据来历：网络揭露信息）

所以，拼多多本年或许会多出的100亿营销费用必将投入到作用广告和补助之上。

而实践趋势也印证了这点，正如咱们方才展现的广告数量的图表，拼多多在线广告的投进数量激增（19年7月的广告投进数再创新高，下图中并没有显现）。按现在趋势，拼多多本年的作用广告费用乃至或许会比上一年要翻一倍，到时营销费用将会比剖析师的预期愈加夸大。

（数据来历：App Growing）

一起，在补助方面，拼多多在本年第二季度连续上线了大张旗鼓的“百亿补助”活动。

要知道，拼多多在2018年万能或许才补助了40多亿。

从过往新闻来看，拼多多从5月份就开端狂撒“百亿补助”了，其时被包装成“美好生活万人团”的方式。转而到6月，又成为618的主力活动。而截止到现在（8月中旬）已继续三个月多，已然超出咱们对“年中大促”的认知。不管从营销费用计算仍是补助产品的爬取监测，2019年的前两个季度的补助远缺乏“百亿”。所以咱们权且将“百亿补助”看作是一个年度计划，可见高效地把钱花出去着实是件难事。

（来历：出资界）

综上来看，拼多多在2019年的营销战略就比较明晰了，那便是许多收购作用广告给APP引流，而且运用极高的补助去招引买家下单，咱们将在后边进行具体的剖析。

2.拼多多营销费用功率

结合多家券商的剖析陈述来看，拼多多的获客本钱在从2018年开端快速飙升。

很显着地，拼多多依托微信生态“拼团裂变”的低本钱手法已缺乏以支撑其高速添加的需求。

事实上拼多多也正在跳出舒适区——尝试用海量的线上广告合作更高额度的补助来交换一二线城市的份额。

2.1 App用户添加作用显著，一二线城市用户份额添加

依据极光大数据（Aurora Mobile, NASDAQ: JG）显现，拼多多App月均DAU继续上升，而且从本年2月份开端增速显着加速。

就地域散布而言，二线及以上城市的用户添加在一切添加中占有重要位置。

在2019年第一季度，拼多多新增用户中，有44.2%来自于二线及以上城市。

此外，依据券商陈述，从2018年618到2019年618期间，拼多多一二线城市用户份额提高显着。拼多多也表明，在本年618期间，70%的农产品订单来自一二线。

所以，咱们可以简略地下个定论：拼多多正在用真金白银抢占一二线商场份额，并取得了必定的成果。

2.2 营销费用运用功率有必定提高

花了这么多的营销费用，关于中心方针的提高作用究竟怎么呢？

咱们可以用拼多多营销费用与多个中心运营方针的比值来比照，以此来调查拼多多的营销费用功率。

首要，关于GMV数据，[营销费用/GMV]这一比值从2019Q1到Q2有所下降，代表着为了提高必定的GMV，花费了更少的营销费用。这样看来，近期营销费用功率有所进步，但还没有回到2018年的水平。

（数据来历：超对称科技，添加黑盒）

关于活泼用户数量，不管是依据极光大数据供给的月均DAU，仍是依据QuestMobile供给的MAU数据，拼多多的[营销费用/活泼用户增幅]这一比值在之前的3个季度继续上升，而在2019Q2敏捷回落。需求留意的是，依据拼多多的财报，它对Active User的界说仅包含App用户，这儿的DAU与MAU数据相同如此。这一比值的回落显现，拼多多的营销费用在App获客和促活上的运用功率有显着提高，这显着要归功于“短平快”的作用广告。

（数据来历：极光大数据，添加黑盒）

（数据来历：QuestMobile，添加黑盒）

而关于卖家数量，相同是拼多多运营方针中的重要一环。拼多多的活泼卖家虽然一向在提高，但增速显着放缓。从[营销费用/活泼卖家数量增幅]来看，拼多多二季度这一比值显着升高，意味着在提高活泼卖家数上，拼多多的功率变低了。

（数据来历：超对称科技，添加黑盒）

综上，从GMV、活泼用户数的视点来看，拼多多的营销费用功率是有必定提高的。

至此，简略回忆下。咱们经过估测营销费用结构，估测出拼多多的营销战略要点——经过许多作用广告给App引流，并运用极高补助招引用户下单。在这一过程中，一二线城市商场份额的扩张作用显著，而且从GMV和活泼用户的提高来看，营销费用功率有必定的提高。

而拼多多细节之处的营销战略终究是怎样的呢？咱们将从作用广告和补助动身，对具体的营销战略进行探求。

3.拼多多的重金营销战略

3.1 引导App下载是作用广告要点方针

咱们经过ADBUG广告数据库获取了拼多多近1年的15万条线上广告，包含广告投进的案牍、着陆页、投进渠道和投进日期等。

经过ADBUG供给的广告数据，咱们逐个剖析了拼多多在线广告的落地页发现，其作用广告的作用首要包含以下几个方面：

• 下载App：落地页并不导向任何产品或商家页，点击后跳转运用宝、App Store、其他安卓运用商铺、直接下载页等；

• 产品促销：跳转限时秒杀等各类大促页面，或具体产品页和商家页；

• 互动游戏：供用户玩网页小游戏，并经过游戏奖赏，提示用户下载App或参与App内的促销活动；

而从数量散布上看，引导下载App的广告占有绝大多数。可见，拼多多投进的战略要点方向是获取新的用户，招引他们下载App。

（数据来历：ADBUG）

咱们再结合App Growing计算一下广告着陆页的案牍，发现了他们常运用的一些套路。

（拼多多广告案牍词云，数据来历：App Growing）

（京东广告案牍词云，数据来历：App Growing）

除了着重廉价，拼多多的案牍还会“制作稀缺”并运用“震动体”。比照京东的广告案牍，风格差异仍是十分显着的。

关于“制作稀缺感”，咱们从拼多多的部分广告就能感触出来——各种“仅限XX区域”、“限时秒杀”的字眼层出不穷。

（部分“制作稀缺”的广告案牍；数据来历：App Growing）

限时限区的优惠虽然真真假假，可是架不住廉价，诱惑力仍是很强的。

（部分“制作稀缺”的广告案牍；数据来历：ADBUG）

而调查“震动感叹”的案牍时，满屏“惊呆了”的字样映入眼帘。

（部分“震动感叹”的广告案牍；数据来历：ADBUG）

在一些产品展现中，拼多多会展现一款或几款十分诱人的产品，或别致风趣（如无人机、智能茶壶），或价格低廉（如9.9元）。点击“下载”后，用户没有装置App时便会开端装置，但装置完成后并不会跳转到这款产品。即便点击前已有拼多多App，跳转的页面也仅仅是App主页。这些广告或许是测验用户感兴趣的产品或者是定向添加站内搜索，方便给自家的广告引流。

（拼多多广告落地页截图）

3.2 互动游戏类着陆页

在计算在线广告的落地页时，咱们发现拼多多设置了多种互动游戏向App导流。考虑到拼多多的运营主体——“上海寻梦信息技术有限公司”之前是一家游戏公司，游戏化的运营手法并不让人感到意外。

（互动游戏类广告落地页URL样例；数据来历：ADBUG）

一起拼多多App内设置了许多互动游戏，比方多多果园、多多爱消除、金猪储蓄罐等。游戏规矩要求用户每天来互动，不断地收取奖赏，所以App内的游戏更多重视用户留存，帮忙建立用户生长系统。

而在运用外，拼多多也开发了很多小游戏招引用户。相比较而言，App外的游戏更重视一时直爽体会，类型是休闲小游戏居多，比方红包雨、财神送礼、打地鼠等。瞬时的感官或奖赏影响可以急速确认用户的留意力，再考虑运用奖赏规矩向App导流。

（拼多多App外游戏截图）

3.3 新人补助和百亿补助转化流量

重金砸出的作用广告能带来许多的App用户，但这不代表这些用户就会下单配合。而拼多多倒贴式的补助和优惠才是让这些用户下单最直接的Call to Action。

作为一个刚刚来到拼多多的新人，拼多多为你设立了十分诱人的新人专属优惠。

传递的信息也很明晰：来都来了，不如花一元钱吧。

这个补助的方针也明晰指向了拼多多一个重要的方针——活泼买家数（Active Buyer)。

第二个补助的重头戏便是“百亿补助”的活动了。

拼多多的做法便是补助品牌产品，把他们的价格降下来！

关于一二线城市人群来说，带套路的裂变或许未必管用，不如去掉套路直接给用户让利，还能留个不错的第一印象。

为了更好的了解拼多多在补助什么，哪些产品更受欢迎，咱们对“百亿补助”页面的产品进行了两个月的追寻，汇总了其连续上架下架的几千款产品信息，依据产品页面声称的拼单价与补助价之差以及优惠券金额，结合页面展现的销量计算，该页面内产品的补助总金额为8.8亿左右。

单款产品补助 = 产品销量 × [（拼单价-补助价）或 优惠券金额 ]

补助总金额 = 一切产品补助之和

由于没有掩盖该页面上线的悉数时刻，必定会有必定遗漏。好在拼多多的销量信息为前史总销量，没有掩盖到的时刻内的销量也可表现。

从各品类的补助金额来看，手机品类一骑绝尘，4.4亿的补助远远抢先，占了总补助的一半。

（数据来历：拼多多“百亿补助”页面）

具体来看，哪种手机品牌补助金额最多呢？毫无疑问是苹果，单单苹果手机就补助了4.3亿左右。可见，拼多多对iPhone的补助支撑起了活动的半边天。

（数据来历：拼多多“百亿补助”页面）

别的，从“百亿补助”产品的价格带来看，契合“价格越低，数量越多”的散布。虽然拼多多一向以贱价著称，但此次活动中也没有小看高价产品——1000元以上的产品在活动一切SKU中的份额超越12%。（大部分都是电子产品，好像是在和京东抢生意）

（数据来历：拼多多“百亿补助”页面）

有位知乎网友曾抓取拼多多全渠道中50万种产品剖析过，其间，大约有3.5%的产品价格坐落1000元以上，而“百亿补助”活动中这一份额上升到12%左右。这一份额的提高，或许意味着此次活动的方针人群更倾向高价值用户，自可是然让人联想到拼多多“向一二线进军”的论调。

（来历：知乎-《咱们剖析了50万条拼多多产品数据， 得出了这样的定论》）

一起，咱们在监测中还发现了一个拖把中的王者，补助高达两千万。

不过，今日再去检查的时分，该拖把的销量现已被降至1100件。

4.来小结一下

综上，咱们能很显着地察觉出拼多多在2018年3-4季度发生了一次营销风格上的改变。

从2018年Q4开端，整个公司极大地加大了补助和作用广告的投入。

乍一看是为了双十一做预备，可这种趋势直接就坚持了三个季度，而且成为了2019年的常态。

咱们以为可以用以下的模型来粗略地解说这个改变：

跟着拼多多的添加，三四五线城市的用户添加现已不能满意其需求了，而向一二线拓宽用户的需求越来越激烈。

但跟着方针用户的升官，裂变活动势必会越来越难做（用户或许更顾及"体面"），且用户对补助变得不那么灵敏。此刻，或许只要大额度真金白银的补助才能让用户意识到：这个渠道好像是真的廉价，来都来了，买一件试试呗。

拼多多在探索了三个季度后，好像又找回了添加的感觉——从中心方针到营销的功率好像在好转。

当然，在补助往后，怎么保持用户活泼并添加复购，必定是拼多多需求花更多精力来处理的问题。

拼多多的二季度财报将于北京时刻周三晚间发布，咱们也等待一下文中根据特殊数据的猜测是否成功命中了财报。

参阅资料

[1] 拼多多广告投进数据-App Growing,

[2] 拼多多广告投进数据-ADBUG,

[3] 拼多多GMV数据，商家数, 超对称,https://mp.weixin.qq.com/s/2Kv5NyOj2rO_Qww7z4mW6Q

[4] 拼多多百亿补助页面, https://mobile.yangkeduo.com/brand_activity_subsidy.html

[5] Investor Relations-Pinduoduo, http://investor.pinduoduo.com/

[6] SEC document, https://sec.report/document/0001047469-19-000356/a2237478zf-1.htm

[7] 拼多多券商研报, Wind

[8] 拼多多App月均DAU, 极光大数据

[9] 拼多多App MAU, QuestMobile

[10] 《百亿补助，拼多多联手千家品牌冲刺“亿人拼团”》, 出资界, https://news.pedaily.cn/201905/442990.shtml

[11] 《咱们剖析了50万条拼多多产品数据， 得出了这样的定论》, 吴一, https://zhuanlan.zhihu.com/p/35707735