Costco开业当日引爆上海滩来看看这家公司的几条成功秘诀

作者：冯超

来历：商业人物（ID：biz-leaders）

2001年头，亚马逊仍是一家远景堪忧的电商零售公司。外部资本商场遇冷，而它所依靠的图书事务，增长速度也开端放缓。忧心如焚的开创人贝佐斯听取高管的主张，预备涨价。但就在那年春天，他从一个藏着斑白胡须的老年人那里学到至关重要的阅历并改动了观点。

这位老年人名叫吉姆·西格尔，是美国线下零售商好市多（Costco）的开创人。实际上，贝佐斯找到西格尔攀谈的初衷，是期望好市多成为亚马逊的供货商，供给产品。协作虽没有完结，但西格尔以自己公司为例，跟贝佐斯着重了贱价战略关于一家零售商的重要性。不久之后，贝佐斯从头考虑公司的定价战略，并在夏地利将图书、音像产品降价20%-30%。亚马逊当年正式确立了天天贱价的战略，与各大零售商打开价格战。

小米科技的开创人雷军知道好市多的产品价格有多低。五年前，他跟着金山CEO张宏江等人前往美国出差。在7月份的内部共享会上，他说：“我在金山当高管去美国出差，一下飞机张宏江博士就租了辆车直奔Costco。完了回来吹了半响，经他一煽乎，除了我，全部9个高管都去了。成果晚上回来咱们说东西太好了，我就问怎样个好。其实就一件事，廉价。全部的东西都比国内廉价，只需十分之一，一堆东西在北京得人民币9000多，Costco只需900块钱。”

第二天，雷军来到了好市多，调查了15分钟。好市多带给他的震慑“无法用言语表达”，而他也将悟出的道理用在了后来建立的小米公司里。很显着，贱价战略是他悟出的道理。现在，学徒亚马逊成为了巨子，而小米也秀出了肌肉。

师傅混得也不差。2015财年年报显现，好市多经营收入到达1180亿美元，净赢利到达23.8亿美元。本年美国零售协会发布的全球零售企业排行榜里，好市多仅次于沃尔玛，全球排名第二。到本年7月，它在10个国家具有705家分店。它的股价在曩昔10年涨幅到达322%，而沃尔玛为47%。

巴菲特在上个世纪就开端购买好市多的股票。他的协作伙伴查理·芒格在几年前评论道：“说实话，假如你在新闻上看到口无遮拦的唐纳德·特朗普（当下的美国总统竞选人），就会对国际伤心，这时分能够去想想好市多。”

2011年时，西格尔还记得跟贝佐斯的那次说话。虽培养出一个市值已达3500亿美元的竞赛对手，但他也不懊悔。他说：“我一贯以为，咱们的这些绝佳构思也都是咱们厚颜无耻地偷来的。”

做价格差人

西格尔出生在一个工薪家庭，父亲做过煤炭和钢铁工人。大学毕业后，他在朋友的协助下进入了一家名为Fedmart的折扣店，作业任务便是卸床垫，搬货品。这段阅历让他意识到，能够将零售职业的这份作业变为工作。

在Fedmart，他升任担任出售的副总裁，并成为老板索尔·普莱斯的门徒。普莱斯在1975年将公司卖掉之后，次年建立了Price Club，而西格尔又跟从了普莱斯一段时刻。

普莱斯是美国仓储式零售概念的开拓者。在他的想象里，会员们参加沙龙，统一贯厂家拿到贱价的货品，省去中间商等流转环节，将零价格格压到最低。这类零售企业，在选址上侧重市郊，跟宜家一楼相似，将货仓当卖场。它们的卖场面积巨大，售卖的大多是精选的产品。此外，交了年费的会员才有资历去购买产品。

1983年，西格尔跟合伙人在西雅图开设榜首家好市多门店时，沿用了普莱斯的主意，并将仓储式零售发扬光大。西格尔自称构思是由“偷盗”而来，或许就跟此有关。

传统的零售商也开端关注到仓储式零售。也就在1983年，沃尔玛超市的开创人山姆·沃尔顿推出了Sam's Club（山姆会员店）。山姆·沃尔顿曾向Price Club抛出了并购橄榄枝，但并未成功。10年之后，好市多跟Price Club兼并。

兼并后的好市多营收为140亿美元。而那时的沃尔玛刚好完结了十年扩张，成为美国的霸主。其收入是好市多的三倍。体量相差悬殊，好市多没有正面竞赛的实力。不过好市多挑选了差异化的途径，发明了颠覆性的贱价优势和客户体会，终究走向强壮。

在好市多，产品的SKU（库存量单位）现在是3700多个。跟传统的卖场比较，这个数目少得惊人。要知道，一般超市的货品品类一般有4万个，而沃尔玛要办理的SKU到达9万个。每个品类，好市多都会挑选2-3款的热销品。尽管品种较少，但好市多门店也满意了顾客日常日子所需。

从现在的财报来看，食物类货品贡献了六成的收入。2005年开端，公司将生鲜部分独立。在这些产品里，明星产品当属卫生纸。好市多一年卖出的卫生纸到达10亿多卷。在将它们送到货架之前，公司的工程师和研究室人员将会对产品质量进行检测。这家公司对细节的寻求有些“过火”，但卫生纸每年带来的出售额就到达400万美元。

不管是一卷卫生纸，仍是一把锤子，办理层都要千挑万选亲身试用后，才挑选出具有爆款潜质的产品进行售卖。精选战略放弃了传统卖场里的那些长尾产品，好像有些剑走偏锋，但这却是好市多的中心价值。

精选出的爆款能够确保库存的快速周转。现在，好市多的库存周转天数为30天，而沃尔玛的周转天数则为45天。快速的周转确保了惊人的管控优势，本钱也随之下降。大批量的收购以及较短的账期，都使得好市多在供给商面前具有较强的议价才能：以极低的价格进货，甚至能买断部分产品。除了精选产品，好市多也对仓储形式进行深耕，以确保高效运营。到上一年，公司共建造23个大型物流库房。

在好市多，西格尔的原则是尽全部或许去降价。一般超市的毛利率处在15%-25%之间。而沃尔玛之所以能胜出，也是遵从了零售的基本规律——进步供给链的功率，下降本钱，下降产品的价格，进而去抢夺商场。现在沃尔玛的毛利率降到23%，但好市多的毛利率更低，只需7%。

14%，是好市多货品毛利率的上限。一旦超越这个数字，就必须向老板和董事会报告。假如办理层察觉到产品的价格太高，便不再进货。

好市多曾由于价格问题跟可口可乐公司起了争论，而下架了它的碳酸饮料。星巴克的CEO霍华德·舒尔茨从前收到西格尔的正告：假如不肯意降价，好市多将下架星巴克的咖啡。“你以为你是谁？价格差人吗？”霍华德问。西格尔强硬地回复说，他自己便是个价格差人。

他对贝佐斯说：“不肯意向咱们出售货品的供给商能够塞满整个塞弗科体育场，但过一段时刻后，咱们的确得到了大笔生意，证明咱们是胜任的商人，能够及时还款以信守其时的许诺。后来他们说，‘咱们怎样就没和这些家伙打交道呢？我太蠢了，他们是多好的途径啊。’”

西格尔坚信，贱价和会员的口碑是最好的广告。在广告投放上，他鲜有作为。他将广告描述为毒品，一旦沾上了，就难以停下。他还崇奉高薪战略。在福布斯发布的《2015美国最佳雇主榜》榜单里，好市多排名第二，仅次于谷歌。揭露的信息显现，好市多职工的薪酬比同行高出了50%。高薪酬打造了一支安稳的部队，好市多职工的流失率为10%，入职超越一年的职工流失率仅为6%。

这10多年来，好市多的办理费用率一贯在10%邻近徜徉，还没到达沃尔玛的一半。从外表来看，高薪酬与较低的运营本钱之间是个对立。在quora（美国版的知乎）上，关于好市多的最抢手问题是：好市多是怎么成功的？

而点赞数最多的答案里说到的一个首要原因是：它公正对待顾客和公司的职工。快乐的顾客再次光顾好市多，而快乐的职工也会供给优质的服务。这个答案却是说出了西格尔的心声。他从前表明，招聘好的职工并给他们好的待遇，自身便是一种好生意。

不过，华尔街的投资人并不快乐。分析师从前诉苦他对职工太大方，也主张他进步服装、电器和食物的价格。但他一贯和这些分析师们进行战役。他以为，遵从这些人的主张会给好市多带来灾祸。“我不想快乐地说咱们进步了价格，接着竞赛对手们比咱们价格低。”

会员卡的隐秘

若细看好市多的财报，则能找到它盈余的隐秘。2015年，它的净赢利到达23.8亿美元，而当年的会员费为25.3亿美元。好市多70％的经营赢利来自会员费收入。换句话说，贱价精选的产品仅仅用来引流，会员费才是赚钱的东西。用西格尔的话来说便是：“当顾客每次进入好市多，看到47英寸的彩电才200美元，并且比任何地方都廉价时，他们就坚决了做好市多会员的决计……”

好市多早年服务的是批量收购的企业级客户，随后开端为家庭和个人服务。付费会员分为一般和高档两档，经过两次调价后，现在的年费分别是55美元和110美元。

具有超强消费才能的美国中产阶级是好市多的方针客户。这个阶级有着简略老练的消费观，对高品质、高性价比的东西感兴趣，并喜爱一次性大批量购买。好市多刚好能经过优异的选品才能和价格优势，满意他们的需求。

1995年，好市多推出自有品牌柯克兰（kirkland signature），现已成为全美榜首的健康品牌。它旗下包含干果、保健品、冷冻生鲜和纸类产品。柯克兰现在具有200款产品，在整个SKU中占比不到7%，但它却为好市多贡献了四分之一的收入。这个明星品牌，起到了显着的引流作用，增强了顾客的粘性。

而除了合理的定位和热销的自有品牌，好市多也在服务上做足了功夫。在当下，零售公司们都开端着重对中心消费群的了解，都声称进步服务体会。但跟好市多比较，很有或许是小儿科了。

关于退货，好市多规则，电子产品需在购买后90天内进行退换，其它产品则没有退货期限，并且不需求供给购物收据。一位好市多的会员在知乎上说，他曾见到一位顾客拿着5年前购买的衣服到好市多，成功退货。在交际平台上，顾客退掉的产品也是形形色色：发烂的桃子、干枯的盆栽、吃到只剩一颗巧克力的盒子。

“寻宝体会”（treasure hunt）是另一种成功的营销战略。好市多定期会以十分低的价格推出一些高端或十分有特征的时髦产品，让会员们在购物进程中遇到惊喜。

它还展开重量满足的试吃活动，配套的美食广场还供给贱价甘旨的烤鸡和碳酸饮料。此外，好市多还建立了很多的配套设备，包含二手车中心、轮胎修补中心、配镜中心。它的加油站会供给当地最贱价格的石油。

这些能让顾客占到小廉价的行动获得了不错的成效。到2015年，好市多的会员数量到达8130万，这个数字是美国人口的四分之一，且远高于竞赛对手的会员数量。在美国，好市多会员的续费率到达91%。这表明，它在美国现已被广泛认可。

Costco上海店开业首日卖出16万张会员卡

2011年末，76岁的CEO西格尔行将退休。其时有媒体问：“你总是疏忽分析师的主张而过分地考虑职工福利。继任者会改动这个状况吗？”

西格尔说，这不或许，由于它是好市多的DNA，也是它的文明。谈到好市多的失误，他说，若真的说出来，恐怕报纸的版面都不行写。好市多在多年前进入美国中西部时，也从前失利地关店。有段时刻，他决议进入家装事务，还建立了涂料部分。涂料有上千种颜色，但好市多供给的涂料只需四种，其间三种都是白色。顾客们“打个呵欠”，悻悻离去。“失利是一个十分苦楚的进程”。他说。

2014年，也便是西格尔退休的两年后，好市多正式进入我国内地（它在台湾具有12家门店）。不过，它采纳的是电商战略，入驻天猫。此举被以为是进入内地的预备动作——经过阿里的数据去寻觅方针客户和区域，再有针对性地开店。但到现在，并没有进一步的音讯。

而已在零售范畴日渐强势的电商也从好市多的会员制里得到了启示。其间最为成功的当属亚马逊推出的会员服务prime。本年一季度，prime的用户数到达6300万，占整个用户数的52%。京东商城在上一年推出了会员准则，但现在用户规划不到百万。

当然，电商巨子推出的会员准则跟好市多有着显着的差异。关于亚马逊来说，会员准则代表着一种差别化的服务质量，是为激活用户的购买力。关于好市多来说，会员费则是它的首要收入。

一家名叫Jet的电商公司将好市多的形式搬到了线上。Jet上一年7月份上线，从前在4个月内完结7.2亿美元的融资，估值一度高达15亿美元。它方案将年费当作公司仅有的赢利来历。但用户在试用期完毕后，并不肯意交纳年费，Jet随后取消了会员机制。

粗看起来，Jet使用贱价引流的方法获得不错的作用，但它对好市多的仿照浮于外表。要知道，好市多的引流是经过供给链的管控造就的贱价、强壮的选品和自有品牌的运营才能以及优质的客户体会来完结的。而Jet是使用补助烧钱的方法引流，没有构成有用的护城河。

竭力推重好市多的雷军，现在由于手机出货量下滑而遭到质疑。在7月份的那个共享会上，雷军说“反弹立刻就全面开端”，“在未来的半年到一年里边，会展示一个全新的小米”。他以好市多作比，以为小米需求进步功率，需求一个很低的毛利率。

“Costco这个形式难在什么地方？由于它不赚钱，所以也融不到钱。在某次金融危机的时分其完成已快关门了，公司卖给一个VC，今日开创人在公司是没有任何股权的。”雷军还说：“他用了15年的时刻才让美国人民信任Costco，由于咱们都觉得无奸不商嘛，你必定蒙我了。进了Costco，不必挑、不必看价钱，只需闭上眼睛买，这是一种‘崇奉’。”

部分参考资料[1] New York Times:How Costco Became the Anti-Wal-Marthttp://reclaimdemocracy.org/walmart_costco_vs_sams/[2] The Seattle Times:Retiring CEO of Costco takes a look back on his legacyhttp://essful?https://essful[7] business insider :Costco is beating Walmart and Amazon with the best business model in retailhttp://essful?http:///articles/read.asp?id=49[9] 雷军内部讲话：小米正在谷底 反弹立刻就要开端了http://tech.qq.com/a/20160708/047330.htm[10] 布拉德·斯通 《一扫而光：贝佐斯与亚马逊年代》［M].北京：中信出版社，2014[11]Charlie Munger's Love Affair With Costcohttp:///investing/general/2011/07/06/charlie-mungers-love-affair-with-costco.aspx[12]What items does Costco sell the most of?https:///What-items-does-Costco-sell-the-most-of

* 图片购自视觉我国