月饼经济来袭有哪些跨界玩家在卖月饼

编者按：本文来自微信群众号“35斗”（ID：vcearth），作者陈玉清，36氪经授权发布。

某个传统的节日降临之际，总会引起特定的产品消费，构成一个节日消费的小顶峰。许多品牌都会蹭一波节日的热度，推出相关系列产品，给群众营造出耳目一新的感觉，以此来添加其品牌美誉度和用户黏度。

中秋降临，月饼经济又迎来迸发。此前，月饼质量、过度包装、礼品文明等消费乱象带来了这个商场的虚伪昌盛。

早在2012年开端，我国月饼的销量为27万吨，出售额逾越132亿元。直到2013 年，中心出台“八项规则”，制止政府机关及人员赠送和承受高价月饼，月饼商场才得到了把控。2013到2014 年期间，我国月饼出售量因而别离下滑了 22%和 5%，出售额别离下降 21%和3%。

东吴证券研究所数据显现，从2015年开端，月饼商场的虚伪昌盛带来的泡沫挤尽，月饼商场开端从头复苏，出售增速逾越之前，人们的理性消费开端驱动这个职业的良性增加。2017年，我国的月饼出售额到达了146亿元，且增速坚持在8%左右。

月饼职业食物监管开展进程

材料来历：中商工业研究院，35斗制

图事实上，月饼算是我国传统糕点里边的一个细分品类，因本身具有礼品与节日食物的两层特色，在节日里深受顾客的喜欢。作为可以追溯到唐朝的传统食俗，月饼消费本质上是一种刚性需求，购买月饼赠送亲朋好友现已成为了中秋节最重要的典礼之一。

虽然月饼这门生意具有“时效性”，但它仍然是各个企业的心头好。除了传统的食物餐饮企业、酒店等，新茶饮、休闲零食、便利店、生鲜……越来越多不同类型的企业开端进入这条节日赛道，想要捉住这时间短的商机，跨界“玩”起了月饼。

35斗梳理了几家跨界“玩”月饼的企业，企图从包装、产品、理念三个视点剖析其间的品牌商业价值。

网红茶饮卖月饼

本年，星巴克推出了“月不相同”的月饼礼盒。从规划上看，礼盒别离有方形、圆形、菱形三种，一起带有浅浮雕的logo，别离对应“星情月”“星悦月”“星奕月”不同的品类。官网上显现，这几种礼盒都代表了精美时髦、团圆之意。

口味上，首要是6款不同的台式风格：金沙奶黄流心、海盐意式浓缩咖啡、星式海盐五仁、果仁芝麻流心、元气沁柠芝士、莓果橘香茉意。是不是光听姓名，这些口味就很诱人？

图片来历：星巴克

作为世界性的餐饮企业，不论是在包装上仍是口味上，星巴克都把月饼做得很“洋气”，反倒招引了不少我国顾客的目光，就算每个月饼的定价到达了约60元，仍有不少人乐意为此买单。究竟，作为礼品来说，价格贵无形中反而成为了“情意重”的代名词。

一向以来，星巴克都把自己定坐落“精品咖啡专卖店”，首要针对消费水平较高的白领商场，供给最高质量的现煮咖啡以及相关外围产品。月饼作为星巴克深度打入我国商场的重要一环，天然少不了结合本身定位，推出差异于国内传统糕点企业的新潮产品。

估值90亿元的喜茶也开端卖月饼了，这也是喜茶初次推出中秋节月饼，还未正式面市前，就现已引起了不小的颤动。喜茶提早泄漏出了月饼的礼盒包装，这款月饼名叫“喜茶饼家”，上面是嫦娥和玉兔的插画，除月饼外，礼盒还调配茶叶，极有我国古风神韵。

图片来历：喜茶

与星巴克的“世界范”不同，喜茶在口味上的立异显得更接地气，别离是麻辣小龙虾、藤椒牛肉、流心奶黄、流心金凤、芋泥蛋黄五种口味。可以看出，喜茶仍然是在针对年青用户的消费特色来进行月饼的口味研制，想要经过个性化的打造来坚持品牌在用户心目中的新鲜度，这也是喜茶一向拿手的营销逻辑。

比较喜茶才进入月饼商场，这现已是奈雪（“奈雪的茶”简称）卖月饼的第三个年初。自奈雪推出月饼以来，商场反应一向很好，上一年乃至呈现了断货的状况。本年，奈雪推出“雅月”“颂月”两个系列的月饼礼盒，以“纸雕灯”“首饰匣”的造型呈现，颇具我国传统文明元素。

月饼的造型上，奈雪以“六色六花”为主题，馅料有巧克力、抹茶红豆、法度奶酪奶黄、紫薯奶黄等口味。相较上一年，不论是在造型上，仍是口味上，奈雪的月饼研制都在朝着多元化的方向开展。

图片来历：奈雪的茶

休闲零食卖月饼

一边，网红茶饮等待卖出网红月饼；另一边，休闲零食里的BAT也瞄准了月饼的赛道。其间，百草味的成果最为注目。

相关数据显现，百草味2015年正式售卖月饼以来，推出的3款“心计月饼”（共20万个月饼礼盒）悉数售罄，单品出售量和保藏份额为50%，复购率到达67.8%。

关于其它卖月饼的跨界新玩家来说，百草味算是内行。本年，百草味主打“我国味”，提出了“有味才是团圆”的宣扬标语。“心计月饼”的产品包装上，选用团圆兔、颐和园宫灯等我国元素，杰出传统节日的气氛，但在规划上选用了幽默心爱的风格，符合现下年青顾客的审美。

图片来历：百草味

除此之外，“心计月饼”的包装还增添了一个社交互动的“小心计”，“团圆伴手礼”系列的一款礼盒被规划成了“望远镜”，吃完月饼后，外盒还可以拿来“望月”。

产品口味方面，百草味在之前的基础上，立异交融了生果、鲜花、坚果、冰皮、巧克力、蛋黄等备受年青人喜欢的食物元素，还首创性地加入了“生果冻干”来丰厚月饼的口感。

百草味对月饼的用心，体现在了每年多维度晋级后的产品里。为了抢占更大的商场份额，百草味十分重视月饼这个细分范畴，就像其定下的开展战略相同，终究想要完成“全品类、全人群、全途径、全场景、多品牌”的方针。

本年，良品铺子的中秋月饼礼盒与敦煌博物馆联手打造。飞天九色鹿、飞天、反弹琵琶等敦煌的文明符号被运用到了包装上，吸睛十足。打造敦煌IP系列的中秋月饼礼盒，成为良品铺子将产品与我国文明结合的代表，也很好地符合了当下国潮当道的盛行趋势。

图片来历：良品铺子

麻薯、琥珀龙井、清凉柚柚、芋泥……各种新式口味成为了良品铺子本年的月饼特色。此次，良品铺子以差异化为切入点，来满意不同人群的细分需求，比方藤椒牛肉口味的苏月、双黄莲蓉口味的广等。像芋泥、枣泥、紫米、板栗粗粮一类的摄生口味，则是结合现在人们对健康、摄生方面重视的状况

与良品铺子的包装风格稍有相似，三只松鼠也是走的古风道路。推出孔夫子和李清照的漫画造型作为月饼的包装形象。这两款月饼共有四种口味，别离是奶油夏威夷果仁味、玫瑰冰沙蔓越莓味、芝士乳酸菌味、蓝莓牛奶味。

图片来历：三只松鼠

从营销手法来看，三只松鼠以诗词进行宣扬，使用微博、抖音、小红书各个渠道的KOL、达人进行论题引导。仅仅在微博就有近500位博主、80多家企业为其宣扬造势，三只松鼠更是借此在微博上发起了“国风月饼代言人”的投票活动，热度久居不下。

月饼作为一种特定性的节日产品，为何一再取得品牌的喜欢？乃至不吝投入很多的精力来当跨界玩家？

从根本上说，这与月饼低成本、高赢利有着密切关系，当然更重要的是许多品牌可以蹭着节日的热度而“假势营销”。从包装到口味，再到联合IP，品牌的把戏越来越多，无疑是为了可以在中秋这样凝聚了团圆、夸姣的节日里，与顾客发生走心的互动，然后拉进与顾客之间的间隔。

“科班出身”也好，“新手玩家”也罢，其实都有各自的优势和满足的消费体量。不论是把月饼传统化，又或是文创化、世界化，它都是一种自带情感特色的食物，当然了，也自带品牌独爱的流量特色。

参考材料：

月饼职业深度陈述-东吴证券研究所

零食巨子百草味们也想吃一口200亿的月饼，凭什么？-我国网