焦点分析｜除了食物链顶端的薇娅李佳琦腰部电商主播们是怎么卖货的

蘑菇街主播cherry觉得，9月20日这天是她的“走运日”。

在浙江省桐庐市崇福镇的“爱嘟”皮草供应链基地里，她参与安排了一场皮草专卖直播。就在当晚，成交额打破100万，改写cherry此前坚持的最高纪录，超了两倍。

走运并非偶尔。三天前，cherry团队曾和这家崇福最大的皮草供应链当场签下供货订单，买卖地址是蘑菇街在杭州艺尚小镇举行的秋冬订购会。安稳的货源为她冲击高销量供给了根底。

蘑菇街主播雪梨在订购会上挑货选款

电商直播开展至今，这是第一次有电商途径安排开设大型线下直播订购会。展会集结了来自蘑菇街途径的200个主播，300个全国闻名的直播供应链（能直接供给货源的工厂），并且根本掩盖直播的全品类：包含美妆、百货、包配、内衣、家居、鞋服、食物等。

除了服装、美妆、鞋包等中心品类，零食、洗护和近年来在途径大火的珠宝品类都有相应的展区

整场订购会就像一个大型批发商场，各大商家都牢牢守在自己的特定的展位等待着主播上门挑选货品，货摊主们一边喊着“小姐姐，快来看看我家的好货”，一边铺开手里的货品介绍信息。主播会停步逗留，一边看款一边用手体会面料，和商家相互加好微信。部分意向非常激烈的主播则会和商家或直播供应链在近期约好时刻，去往基地的直播间测款，依据粉丝反应终究确认直播的样式，补全订单信息。

许多抢手展位都有主播在和商家谈订单和货款

为了让主播可以直观看到新款的上身作用，商家还在现场举行了多场新品秀，让模特们穿上自家的特征新品在现场暂时建立的T台走上一圈，促进主播更快做好订单买卖决议方案。

现场暂时建立的T台上，模特正在展现商家带来的新品

订购会的含义在于将货源和主播进行匹配。货源在直播买货流程中是最根底、也是最要害的一步。此前大部分主播在挑选货源、参阅货款的时分，大多只能经过线上选品会“云看货”，要么借力淘宝等电商途径，参与其在线下举行的美妆等单一品类的选品会。

中小主播的春天

cherry恰巧赶上这个好时机。本年26岁的她是蘑菇街途径内一个小有名气的主播。在此之前开过实体服装店，做过平面模特。出道三年，cherry具有26万粉丝，团队由开端的工作室方式开展至2019年年头建立公司，开端规模化运营。

尽管小有成果，但cherry一直对寻觅全面、安稳的货源感到头疼。本年秋天，是她第一次有时机参与大型直播订购会。此前她曾有过3次参与相似线下展会的经历，而这些订购会一直没有办法妥善解决货源这个扎手的问题。

“一种是其他途径举行的订购会，但货品价格和上新款型都有问题。”cherry说。她告知36氪，此类订购会来的简直都是中心署理，中小主播没有办法直接对接源头，中心环节太多，价格也贵出不少。此外，第一手的款型也不能彻底看到，由于署理会先依据自己的状况挑选一轮。

另一种则是品牌方举行传统的途径订购会，主播在里面扮演着商家的人物下单。cherry泄漏，这种订购会需求具有适当的拿货实力才干到达满意的作用，“大署理商一下拿几十万件，咱们这种中小型的主播或许组织很难拿到好的价格。”

这种环境下，cherry一般会带领着团队去浙江周边不同城市的几家小的供货商处挑货，但这样不只需求花费许多的时刻、人力和金钱成原本挑选商家，往往还很难挑全品类和货款，究竟一家供货商一般只主攻一个小品类，例如只出产售卖牛仔裤。

cherry的状况并不算最糟糕的。既没有供应链经历也没有多少粉丝的新人主播，在寻觅货源时面临更大的窘境，茱茱便是其间一员。参与蘑菇街当主播之前，她仅仅一个一般的大学生，没有任何资源和人脉，仅仅凭着对服装和直播的猎奇和爱好进入了这个职业。在寻觅货源时，她不只要在各地奔走，乃至大概率见不上优质商家，由于她要的订单不行多，非常被迫。但在这场订购会上，最少看货挑款这件事可以完成。

蘑菇街的这场秋冬订购会给了她们直接面临大型商家和靠谱货源的时机，这是她们此前作为中腰部、乃至是底层主播难以企及的。在这场订购会上，为淘宝当红主播薇娅供给许多服装和供应链服务的海宁景仰服饰、与多个淘宝top 50的主播协作的可米供应链，以及ZARA、VERO MODA、ONLY等国际品牌代工的金诺供应链都开出了展位，还有够选、AZX这样的归纳直播供应链，他们集电商基地、直播短视频组织、网红孵化为一体，既有出产才干，还能供给专业的直播间和培育方案，其间AZX还具有出售过亿的自有品牌AZX和DY。

对主播而言，直播最怕货源不稳。例如，实力不强的供应链，同一款上衣，往往第一批面料用完了，需求再去找面料，两批面料在品控上是有不同的，供货也跟不上。而货源安稳的一定是有实力的优质品牌或许供应链。途径更有才干去调集这些优质的商家和供应链，而主播也会更信赖。cherry以为，这根据一个逻辑：“途径不会花大价钱做砸自己招牌的工作，线下订购会的商家们是途径精选后的成果，主播们至少可以不必踩坑，少走许多弯路。”

一些品类特别也需求线下调查。cherry告知36氪：“咱们习气美妆这类的标品直接在线上选，而服饰类的这种，仍是需求线下去调查，摸到货，见到人（老板），才干结壮。”而线上订购会实践是补偿线下的频率，由于一些订单可以后期经过蘑菇街线上选品中心沟通，但开端的货源依然要从线下来。

商家和供应链的巴望

令蘑菇街意外的是，对这场订购会的反应最火热的是商家和直播供应链。

不管电商途径在线上仍是线下举行的选品会，均以主播为首要视角，由主播挑选商家，商家的诉求没有得到满意：“很想见到主播自己，沟通货品，了解商场的盛行趋势，但平常都只能在直播间时间短的碰头。”一位参与订购会的大商家这样告知36氪。

商家和供应链此前只能经过传统的订购会来抓人，并且买卖不行灵敏。详细而言，一个服装品牌在全国往往有上百个署理商，它们需求有好几百款产品，才干召来署理商，举行订购会。有了许多的款之后，才干给自己的分销途径开订购会。这是传统供应链的逻辑，讲的是“接大单，周期长”，需求将一年的款都开发完，几百款才干开一个订购会，看完就订购，第二年需求的货直接在订购会上搞定。

中小出产型商家和供应链很难拿到传统订购会的入场券。他们尽管有很强的出产才干，可是途径拓宽才干相对弱，层层署理制消耗掉许多的人力和本钱，由于花不起这些费用，他们甘愿投靠批发商场，也不想在订购会上被宰。

直播订购会改变了这种局势。它将国内优质的商家、供应链会集，并将途径内优质的主播一起会集，进行更精准的人货匹配。更多状况下，两边聊的也不是卖货，而是达到订购意向，现场也并不要求直接下单，主播跟商家进行更多货源上的沟通。此外，由于电商直播对单量和货品周转周期变成“小单快跑”方式，对大部分主播而言，在订购会上攒到10个到50个的商家现已非常足够。而对商家和直播供应链而言，习惯“小单快跑”柔性供应链才干走的更远，他们需求习惯这种新的节奏。

这场订购会上还呈现了少数品牌类商家的身影，这是一个新的趋势。例如唯品会、天猫、有货的KA商家UNIFREE(潮牌)，火爆交际网络的美妆品牌完美日记，设计师箱包品牌ARTMI（阿特密），天猫top级的品牌女鞋卓诗尼。

在年轻人群中爆红的国货美妆品牌完美日记也呈现在了展会上

海澜之家的子品牌也活跃参会，并拿到一个不错的展位

一位品牌商家向36氪泄漏，在电商直播的前期，主播以为商家能赚到不少，会直接要求商家供货后自己定价，退货也要求对方承当，加工厂和批发商由于有出货压力，往往可以认同这种做法。但品牌商的货追去品牌溢价，并且有既定的品牌途径和价格带，直播要求它们降价出售，品牌类的商家爽性不玩直播。

但直播带来的销量影响依然会是很大的引诱，分佣方式（商家定价，主播分佣）在电商直播中的许多运用也给了品牌商家更多信。不少参与订购会的商家以为，品牌商家终究也会挑选直播作为其间一个出售途径。

途径的算盘

对蘑菇街而言，这场订购会更多展现的是其做直播的情绪和决计。

陈琪曾在承受36氪专访时泄漏，蘑菇街要all in直播。直播出售或许会挨近蘑菇街总GMV的80%。直播的ARPU是货架电商的4倍多，因而将原有客户更多的转化为直播客户，就能带动蘑菇街GMV的持续增加。

现在来看，直播也是蘑菇街终究是否可以破局的要害事务。过低的股价正让本钱商场和出资者对这家公司的未来发生置疑，蘑菇街需求一个更好的故事来压服他们。陈琪也为直播事务定下了最新的方针：确保百分之百的增加。

这个职业的竞赛现在非常激烈，淘宝直播凭仗强壮的直播供应链牢牢占有第一，快手、抖音等内容途径也对这片蓝海摩拳擦掌。

体量不行大，蘑菇街想在其他方面赶超对手，举行这次业界首场直播订购会对其含义严重。“至少在人货匹配上是走在竞对前面了。”一位在多个电商途径做直播事务的商家这样以为。

淘宝从前也有这样的主意，但因顾忌太多终究挑选抛弃。一位正在淘宝、唯品会、拼多多、蘑菇街等多个电商途径经商的大商家向36氪表明：“淘宝在本年5月份曾与部分商家商议期望做一个直播的线下看货会，或在各地长时间固定现场搞相似的活动，分城市、分品类、分展区，仅仅没有落地。”

选品会从前呈现的各种紊乱是导致淘宝望而生畏的重要原因。这位商家称：“之前选品会有个基地有官方背书，但规矩非常紊乱，一边压低主播佣钱，一边向商家收取10万元的确保金，终究主播和商家都不来了。”投入产出比也是导致淘宝犹疑的一个原因，大型单场订购会的花费至少200万-300万之间。但淘宝方面更注重“谁出钱、怎么收益”这样更考究出资功率的论题。

电商直播走到今日，能否拿到安稳货源问题，依然是不少主播做大的最大妨碍之一。安稳的货源要求职业呈现可以习惯这一新的出售方式的老练供应链，也需求途径对直播和商家进行精准的嫁接，开出一场大型直播订购会不过仅仅开端算了。