怎样正确的设计付费会员制

编者按：本文来自微信大众号“张栋伟”（ID：dushibuluo），作者 张栋伟，36氪经授权发布。

此前，我从前宣布了《全民VIP：为什么要做付费会员制？怎样做付费会员制？》，引起了一些重视和评论，在最近1个月，与有关业内人士做了一些交流交流，关于付费会员制做了更多的评论，在此和读者进行一下共享。

爱奇艺会员是正确的付费会员制方法吗？

8月20日，爱奇艺发布了到2019年6月30日的第二季度未经审计的财务报告。财报显现，2019年二季度爱奇艺营收到达71亿元人民币，同比添加15%。其间，会员服务收入34亿元人民币，同比添加38%，至第二季度末其会员订阅超越1亿人，订阅会员规划同比添加50%。

从财报中能够很明显地看见，会员订阅的营收已超越在线广告，且占总营收的48%。

爱奇艺也把自己的会员数到达了亿+级作为要点公关宣扬工作，从而引发了腾讯视频、优酷马铃薯谁会成为下一个亿+沙龙成员的评论。

然并卵。

在很长的一段时间，视频网站的在线广告收入一直是重要收入来历。在爱奇艺的二季度财报中，在线广告的营收显现为人民币22亿元，不只未见添加，反而同比下滑16%。

这个局势用最直接的言语表达，便是爱奇艺把本来应该由广告来体现的收入，转成了内容订阅收入。左口袋换到右口袋，总营收形式并没有破局。

而选用内容订阅形式，能否支撑爱奇艺之类的视频网站形式未来呢？

从前红极一时的美国MoviePass网站，在9月14日封闭了其扣头票务服务。

MoviePass从前被誉为推翻电影票房事务的立异者，推出每月9.95美元，每天一部电影任看的会员服务，假如你满意“勤劳”，一个月能够看足30部电影。这个形式运用了仅仅一年，会员用户就高达300万人，推翻了院线巨子AMC在美国的独占位置，被誉为推翻电影票房事务的改革者。MoviePass创始人米奇·洛（Mitch Lowe）表明，这一数字将在2019年升至500万。

------但故事的结局，是MoviePass没有能度过2019年。

MoviePass的关闭原因，基本是3条：

1、继续内容投入

内容订阅会员之所以缴费，是因为要不断的观看最新的内容，并且要用“极端优惠”的价格观看，这迫使MoviePass不断的进行内容补助，继续亏本；

2、同业贱价竞赛

在MoviePass取得会员添加成功之后，美国最大的电影院线AMC很快推出了自己的会员订阅服务——AMC Stub A-List，答应用户每周观看3部电影，并享有一切AMC会员服务，而它的费用只要每月19.95美元。尽管价格上比MoviePass贵了一倍，但AMC依托其强壮的信息支撑，能够提早网上选座、支撑IMAX 3D在内的一切电影，套餐还附加许多扣头信息，包括免费晋级爆米花和饮料等，收成了一大堆粉丝的支撑。

另一大院线Cinemark也推出了相似AMC的同类产品。

丧命一击来自于包月看电影商场的另一位玩家Sinemia：他推出了3部电影每月价格为14.99美元，2部电影每月价格为9.99美元等细分套餐，且不限影院、不限时段、还包括IMAX及3D影片类型。

3、增值出售低迷

MoviePass本来的闭环是，经过内容亏本来开展和确定用户，继而向用户推销有赢利的增值服务。比如在爱奇艺的VIP会员频道，就现已能够看到售卖各种电商的优惠券。

可是MoviePass在这个范畴的拓宽非常令人绝望，终究是继续亏本，公司的钱花完了，只能关闭。

现在，把MoviePass的人物替换为爱奇艺，大约就能够看到同一个故事未来：

会员收入添加，则广告收入下降；

内容亏本削减，则会员用户削减；

事务形式立异，则同行加码抄袭。

死循环。

阿里88会员是正确的付费会员制方法吗？

2018年8月8日，阿里巴巴推出阿里88会员，价值 2000元 的服务，88元 就卖了。一时间好评如潮。

在2019年8月8日，阿里巴巴又进一步晋级了88会员的权益覆盖面，95 折品牌个数从 88 个添加到 388 个。

依照阿里巴巴的宣扬稿，100 个 88VIP 会员里有 38 个转换成优酷会员，有 32 个注册饿了么会员，有 27 个是淘票票会员，88VIP 用户在饿了么的客单价亦比普通用户高出 30% 左右。

和市面上其他付费会员比较，88VIP 的价格并不算高，但却是仅有设置了门槛的付费会员，只要顽皮值到达 1000 才有资历以 88 元入会；假如顽皮值缺乏1000，则能够用 888元，或许促销价 288元 交纳了智商税之后入会。这也能够大致勾勒出 88VIP 的用户画像：高活跃度、高购买力，这显然是商家们独爱的新中产人群。

可是，可是，可是，

独爱吹嘘逼讲故事的阿里，这次在 88VIP 的工作上，决口不谈这个会员卡究竟办了（卖了）多少份。

88VIP的中心，是作为“拉新”运用的，便是为不同渠道之间的用户进行彼此导流。依照官宣每 100个 会员卡就新增 38个 优酷会员，或许新增 32个 饿了么会员，那么看一下惨白的优酷会员数据，以及被美团远远限制的饿了么数据，也就理解这个 88VIP 实践的数据量了。

怎样正确的规划付费会员制？

我在《全民VIP：为什么要做付费会员制？怎样做付费会员制？》现已讲过，过错的会员制规划会把付费会员做成“拉新”（如88VIP）或许“收入”（如爱奇艺）。

而早在2005年就推出了Prime会员制的亚马逊，还在稳稳的一边添加实实在在的会员权益，一边静静接受会员制带来的本钱添加压力。亚马逊对Prime会员仅仅坚持了2个重视点：复购频次，以及续费率。

纵观国内，在付费会员制上的规划，简直清一色局限于“价格优惠”和“服务优先”，在“拉新”“创收”的压力，很简单构成“鸡肋叠加”，终究流于形式。

付费会员制的中心规划要义，就在于一直重视用户还有怎样的场景痛点暂时没有取得满意，经过会员制的方法与会员先构成利益一起体，从而一起研究出解决方案。

整个规划的思想方法、产品规划和服务项目的原点，应该在于一直重视用户的体会能否变得更好。

而会员制定价的原理也便是：什么钱是客户心里不想付出的，为了协助客户节约这个开销，所以发动客户提早付费，来交换更耐久的免费。

---免费才是最贵的，不是吗？

头图来自pexels