售价3980的紫檀护肤套装没人买账故宫的IP效应在被透支吗

记者 | 马越

修改 | 许悦

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继上一年年末一炮而红、引发巨大重视和商场反应的口红之后，故宫再次有了让人意想不到的跨界——护肤品。不过这次它没能像彩妆产品那样让女人顾客们“变身钮祜禄”，反倒让她们感叹“臣妾再也不能了”。

10月17日，故宫博物院和漂亮华堂品牌推出了“故宫紫檀”系列护肤品，包含眼霜、洁面乳、面霜、柔肤水和精华液等5款护肤品以及1款紫檀睡觉面膜。关于自带流量的故宫来说，这套紫檀系列护肤品在交际网络上发生了不少论题度，#故宫护肤品#随即登上新浪微博热搜。

故宫紫檀护肤

尽管评论得如火如荼，但这系列产品的销量却并不达观。

“故宫紫檀护肤品”于17日连续在漂亮华堂天猫旗舰店、漂亮华堂京东自营旗舰店、故宫博物院文明构思馆、故宫博物院文创天猫旗舰店、故宫博物院文创京东旗舰店、故宫博物院线下店、故宫博物院微店等多个渠道出售，但界面新闻记者查询发现，截止10月21日，漂亮华堂旗舰店内价格230元的“洁面乳”仅8人付款，390元的柔肤水3人付款，590元的眼霜2人付款，1290的面部精华1人付款，990元的面霜2人付款，890元的睡觉面膜0人付款。

故宫紫檀护肤

三件套2380元、五件套3980元……从价格上，你也能看出它没人配合的原因——“紫檀护肤品”的价格堪比世界护肤大牌，能够比照的是，雅诗兰黛的红石榴面霜价格为590元/50ml，SKII的神仙水精华眼霜护肤套装的价格为1180元。

至于“漂亮华堂”这个品牌自身，也并未得到商场的广泛认可。界面新闻经过天眼查查询发现，该品牌由北京绮丽华德生物医药科技股份有限公司推出，致力于“紫檀新药开发，养分补充品、医学美容产品的研制、出产与出售”。

“有这个钱买大品牌不好吗，最起码人家是专业做护肤的。”网友们纷繁质疑，有人戏弄这简直是“宫殿玉液酒，一百八一杯”，乃至有人以为故宫这是在乱用自己的品牌效应， “想知道产品自身功效值这个价钱吗？不要为了故宫两个字故意抬身价”。

故宫紫檀护肤在商场遇冷乃至引起差评的背面，是故宫在经过11年的文创开发探究，取得商业化成功后，面对的一个问题：各品类的文创、各品牌的联名百家争鸣，但故宫IP的价值正在被稀释吗？

依据故宫博物院官网和媒体揭露报导，咱们对2019年至今，故宫各文创部分与不同品牌推出的IP产品及协作进行了不完全统计：

从品类到协作品牌来看，故宫在2019年的IP开发不可谓不丰厚：轿车、食物、酒店、饰品、文具、咖啡、火锅、美妆、护肤等等，协作品牌除了麦当劳之外，则大部分是国产品牌乃至是老字号，以及人民日报社这样的官方媒体组织。

从商场反应上看，故宫的食物餐饮类大多数能引发不少论题。比方从前一度引发排队效应的故宫谯楼咖啡及故宫谯楼餐厅，其间倒闭仅一个月的故宫谯楼餐厅，因火锅排队时刻太长引发争议而中止供给。故宫冰窖餐厅的神兽造型雪糕在秋天登上了微博热搜，以其相对较低的价格（10-15元）和高颜值备受欢迎。故宫淘宝和北京稻香村连续了多年的月饼联名协作，定量产品很快出售一空。《上新了·故宫》与麦当劳推出的主题餐厅以快闪的方法出现，在交际网络上取得了不少评论。

故宫雪糕 图片来历：微博@伊朵-伊麦的E墅

《上新了·故宫》与麦当劳推出的主题餐厅

和故宫以往联名品牌主打单一的产品或品类不同的是，“故宫宫殿文明”与名创优品的联名，一口气推出159款产品，包含香氛、雨伞、蜡烛、面巾纸、眼罩、耳饰、项圈、钢笔、保温杯等等，而且价格不高，比方10元5包的湿纸巾，29.9元的香水，19.9元的手链等，联名产品在微信小程序上1小时内售罄，出售额打破50万。

美妆产品大多好像并未连续上一年“故宫口红”的爆款成功。比方故宫文创在10月推出的“鹤禧觉色”系列气垫粉底霜，价格299元，但在故宫博物院文创旗舰店现在的销量仅有53个；故宫与毛戈平联名推出的口红，在毛戈平官方旗舰店上现在的月销量为937个——不管是从论题评论度仍是实践销量上看，它们都与一年前销量上万并卖断货的“故宫口红”相差甚远。

故宫文创X毛戈平 定制口红

“故宫文具”是故宫博物院和人民日报社协作，在9月推出的新品牌，并连续入驻了天猫、有赞、京东、国美、当当、苏宁几家电商渠道，方案推出包含学生文具、作业文具、商务文具、礼盒文具和益智类文具的全线百余款产品。不过从现在来看，或许故宫的文具产品在此前现已推出过不少，“故宫文具”新品牌并未出现论题度或销量很高的产品，在天猫故宫文具旗舰店中，销量最高的是一款价格36元的瑞兽笔袋，月销量为201个。

从全体销量上看，故宫淘宝的成果或许最为杰出。其淘宝店肆内共365个产品，涵盖了节庆、文具手账、彩妆、香氛、首饰、娃娃、扇子、陶瓷、茶点、服饰包袋、伴手礼等不同品种，其间销量最高的故宫猫摆件单价19元，月销量超越了1万个；落纸星云星空手账笔记本礼盒单价99元，月销量超越了5000个。

“故宫淘宝”的官方店早在2008年12月10日上线，但故宫文创真实取得群众商场的反应，仍是在2013年。

咱们从前报导过

，台北故宫走红两岸的“朕知道了”纸胶带曾给国内博物馆文创职业带来不少启示，时任故宫博物院院长的单霁翔供认，和台北故宫比较，北京故宫的文创产品“不管品种、规划仍是营销，都还有不少距离”。2013年，“故宫淘宝”微信群众号和微博，也用一种又萌又机敏的方法走进群众视界，随后朝珠耳机、“奉旨游览”行李牌、“朕便是这样汉子”折扇走红；《每日故宫》《韩熙载夜宴图》等一批精品APP把手机变成了和故宫文明全面衔接的进口；和腾讯、阿里巴巴、凤凰这样的大公司协作，故宫的巨大影响力还在以“超级IP”的方法出现。2015年，故宫在纪念品、图书、授权和数字产品上的收入，到达了那个惊人的数字：10亿。2017年，故宫经过自营、协作运营和品牌授权的不同方法，文创产品的收入超越了10亿元，文创产品品种挨近1万种。

你或许对故宫淘宝从前引领过的“纸胶带装修口红”风潮

，和上一年年末故宫淘宝和故宫文创别离卖断货的口红浮光掠影：故宫淘宝的彩妆产品在上架十多天后，就因为断货而下架，销量到达1万到3万件不等，后来表明需求产品升级而全线停产； 故宫文明构思馆与润百颜协作的口红，也敏捷卖断货，在本年2月的亚布力我国企业家论坛第十九届年会上，单霁翔表明，“故宫口红仅有的问题是买不到，尽管现已加急出产了90万件，但仍然求过于供。”

故宫文明构思馆X润百颜 口红

而正是两拨不同的故宫口红美妆产品简直一起上市，也引发了一场不同故宫文创出品方的“嫡庶之争”，引来外界对其“剪不断理还乱”的故宫文创开发系统的重视。

事实上，故宫博物院常务副院长王亚民在2018年两会期间泄漏称，故宫专门成立了公共文明服务中心、运营办理处、故宫出版社和故宫文明传达公司等，专门从事文创作业的作业人员多达150多人，散布在文明构思产品策划、规划、出产、出售各个环节。

而这也意味着，故宫经过自营、授权等不同方法对文创产品进行开发，而不同的协作方，开发的产品品类也会有所堆叠竞赛。就比方，从前被以为是跨界测验的故宫美妆产品，在曩昔一年的时刻里被纷繁推向商场，从口红、眼影、腮红，到气垫粉饼、面膜乃至是护肤品，尽管都有“故宫”的品牌标识，但其推出的部分与协作方有所不同，质量也不一样。

故宫淘宝 腮红

以故宫为IP的各种文创和联名产品尽管遍地开花，但从某种程度上来说，商场的声响好像现已进入平平期——“故宫出品，必属爆款”的日子一去不复返了。假如仅仅浮于外表的联名和文创开发，而不是把文明特点和实用性相结合做出立异，一起在质量上有所把控，顾客很难再配合了。

当然这并不仅仅故宫的原因。

跟着故宫跨界彩妆而来的跟风和仿制，正在让文创彩妆的盈利逐渐衰退。除了故宫之外，颐和园、国家博物馆、王者荣耀、大白兔、喜茶乃至皮炎平、马应龙、周黑鸭也从前推出过口红或彩妆之类的跨界联名产品。

颐和园X卡婷 口红

尽管其间不少品牌并不是为了仔细进入美妆界，仅仅为了制作热点论题，但不可避免的，是降低了顾客对它的新鲜感——换句话说，近年来国潮国风的涌动，让顾客对它有点审美疲劳了。

一起博物馆文创生意正在高速开展。

清华大学文明经济研究院和天猫联合发布的《新文创消费趋势陈述》显现，已有24家博物馆入驻天猫，仅故宫就在天猫和淘宝渠道上开了包含“故宫淘宝”“故宫博物院文创旗舰店”“朕的心意”在内的6家不同店肆。而我国的线上博物馆文创商场每年以超越100%的增速在高速增加，曩昔2年，淘宝天猫渠道的文创产品规划涨了3倍，博物馆自营店的买卖规划更是2年涨了6倍。

故宫在淘宝天猫上的6家不同店肆

这也意味着，博物馆们在开发新的文创产品上，想要在构思和品类上独出机杼，竞赛正在加大，不可避免地遇到同质化的问题。

而顾客购买IP产品的心思，大多出于实用价值之外的IP附加值，而且这种附加值需求经过精心挑选后的权威组织和IP的协作后发生，然后带来稀缺性和独特性——这也是为什么，顾客会对故宫纷繁复杂的文创组织产品宣布“究竟哪个正宗”疑问。

换句话说，尽管故宫用多种方法开发文创，推出的产品相互竞赛丰厚多元，也在某种程度上会让它的品牌力稀释。外界关于故宫“多度商业化”的论调一向存在，更不用说，“故宫紫檀护肤”论题度高却没人配合，会让群众对故宫IP有多少质疑了。

摆在故宫眼前的，是如安在文明组织年轻化接地气与坚持高冷文明调性之间做出平衡，以及如安在IP系统开发上加强笔直系统办理，对协作品牌和质量愈加严厉把控。