李佳琦们双11卖力直播背面淘宝用了哪些硬招

编者按：本文来自微信公众号“运营研究社”（ID：U_quan），作者套路编辑部，36氪经授权发布。

今年双 11，淘宝直播能够说是火遍电商领域半边天。

为啥这么说呢？

这段时间，微博热搜频繁被淘宝的主播们霸占，例如“李佳琦敬业"、“李湘卖貂”、“薇娅直播”等等。甚至，李佳琦从 22 号开始几乎天天上热搜，其中还有 4 次冲上热搜第一。

图源：凤凰网时尚

每天晚上打开朋友圈、微信群、微博，总能看到被“所有女生”洗脑，被李佳琦、薇娅疯狂种草的人。

以前那些嘴上说我不看淘宝直播的人，在这个双 11 终究没有逃得过“真香”定律！

根据淘宝官方公布的数据，今年双 11 预售首日，淘宝直播引导成交同比增长了 15 倍。

淘宝直播能取得这么好的成绩，当然离不开主播们的卖力直播！

某天深夜睡不着的时候，我上淘宝直播一看，惊讶地发现还有不少主播在直播（居然也有人真的还在买）。必须得说，大家真的太拼了......

凌晨3点还是几十万人在看直播

那么，阿里双 11 是如何让这些主播们心甘情愿地替他们“卖命干活”的呢？今天的文章不聊李佳琦、不聊薇娅，我们来聊聊淘宝直播双 11 的运营秘密！

流量资源激励，赛马机制竞争

虽然淘宝直播的双十一首场直播是从 10 月 20 日开始的，但其实，主播们的直播战早在 9 月份就开始了。

主播们这么长时间的战役，当然也是为了双 11 能够好丰收。

毕竟，淘宝直播是接下来的趋势，主播和商家如果能够参与到双 11 的直播，并争取到淘宝的资源，对他们的卖货一定是有极大的帮助的。

而淘宝直播作为阿里今年重点推进的项目，肯定希望越多人知道、越多人参与越好。

淘宝和主播、商家之间就形成了一个利益闭环：淘宝商家希望借淘宝直播的“春风”提升销售额，而淘宝直播则希望商家们帮它完成交易额的提升，同时也让更多人知道淘宝直播。

为了“引导”主播们完成这 2 个目标，淘宝直播采用了比赛形式和阶梯式的奖励机制，激励主播们进行直播。

为了弄清楚淘宝直播的奖励机制和规则，我特地找来了淘宝直播白皮书，还上了一节官方出品的淘宝直播双 11 备战课。

1）保持直播才能进入双11流量入口

在双 11 期间“买买买”过的同学都知道，一般双 11 都会有专属的会场和频道。对于主播和商家来说，这是一个非常大的流量入口。

这些流量入口，当然不是任何一个人都能获得的。那么，什么样的主播和商家才能进入这些流量入口呢？

前面我们也提到，淘宝直播从 9 月份就开始了。事实上，这次直播的节奏分为 3 个阶段，分别是 9.1-9.30 的练习阶段、10.21-10.31 的预售期和 11.1-11.11 的正式期。

从淘宝直播的白皮书能够正常的看到，如果你想进入预售期和正式期的直播会场，有一个最核心的要求就是，必须保证直播的天数和时长。

基本上，每个阶段的直播天数都必须达到 10 天起，每天的直播时长也必须达到 2 个小时起。

双11预售期直播频道准入规则

双11直播频道准入规则

这个要求一方面是为了让主播和商家持续引流到淘宝直播来，另一方面也是为了培养他们（尤其是新主播和新商家）的直播能力。

毕竟，如果这些进入双 11 会场的主播能力不佳的话，用户感受不到淘宝直播的高价值，可能就不会留下来。

2）流量资源激励主播推广和转化

在这次双 11 中，淘宝直播给主播和商家准备了很多资源和权益，包括会场置顶、弹窗、焦点图、中插等。

图源：淘宝直播白皮书

但是，这些资源并不是任何一个人都能获得的。

从淘宝直播的白皮书能够正常的看到，不管是预售期还是正式期，只要你想获得淘宝给到的确定性资源，除了直播时长必须保证之外，还必须满足以下几个条件：

• 通过直播引导的成交金额必须达到一定的数额（预售期是 50 万；正式期是 75 万）；

• 必须给用户更好的提供直播专属权益；

• 使用“超级推荐”进行推广；在站外渠道进行宣传。

预售期获得确定性资源的要求

正式期获得确定性资源的要求

而我们把这几个要求稍微分下类就能看出，其实淘宝官方就是在引导主播完成这 2 个指标：流量和转化。

这一激励机制带来的效果，且不说别的，单单站外宣传这一点，效果已经非常明显了。毕竟，那些平时不看直播的人都去看直播了，那些以前不知道直播的人都在讨论直播了。

3）排位赛竞争双11后的资源奖励

这次双 11 的比赛机制，除了奖励双 11 期间的流量资源，淘宝还给到主播和商家们双 11 之后的直播频道焦点图等资源奖励。

想要获得这个资源，就需要参与淘宝直播的经典玩法——排位赛。

排位赛是淘宝直播最重要的运营策略，通过 PK 和福利刺激用户的购买积极性。在排位赛中，排位靠前的主播和商家曝光率会大幅度提升。李佳琦和薇娅的“一哥”、“一姐”称号，就是在这一场又一场的排位赛中拿下的。

在不同的直播阶段，排位赛的核心考核指标都是关注和停留，目的就为了提升用户在淘宝直播的留存。

而在转化方面，淘宝直播最终的目的肯定是提升交易额。那么，在每个阶段就需要引导用户完成对应的行为。

预售期的关键行为是付定金，正式期的是加购物车，双 11 当天则是购买成交。因此，这 3 个阶段的关键指标就分别是预售定金、加购和成交。

而能够最终获得双 11 后的流量资源的主播，只能是每个赛道的 Top 3，可以说竞争非常激烈了！

淘宝直播的赛道排行榜

因此，为了提升指标，很多商家都拼了。

现在正值双 11 直播正式期，商家们为了引导加购物车，给到的福利很诱人，例如荣耀手机的“加购荣耀 20 抽免单”福利、小米手机的“加购商品送小爱音箱pro"等。

经过一番梳理能够准确的看出，淘宝直播主要就是利用了赛马机制+资源激励的模式，不断激励主播和商家们完成慢慢的升高的目标。

把这 3 种激励运营的策略简单粗暴地总结一下就是：

招财猫玩法，任务体系提升直播留存

除了在直播节奏上进行“赛马机制”外，这次淘宝直播双 11 还有一个重点玩法，就是“招财猫”。

招财猫是直播间的互动工具，淘宝直播向参加“招财猫”玩法的主播和商家们“众筹”了 2000 万的红包池，用于激励用户。

而用户需要通过观看直播和完成任务来升级招财猫，例如，每观看 1 次直播就能获得 3 个球，每集满一排的球，就可以连线升级。获得升级的用户，就有机会获得瓜分 2000 万。

这些任务的设置也是为了引导用户完成指定的行为，提升用户的留存和引入潜在新粉丝。

例如，让用户去逛撸猫专区（直播首页）、观看直播，都是为了让用户感受直播的价值，提升用户的留存率。

例如，每个用户每天可以完成 5 次“分享直播间”任务，就为了让用户传播出去，带来更多的潜在用户。

而帮商家和主播提升留存率、带来新流量，最终带来的效果也是淘宝直播流量和留存的提升。

那么，淘宝直播是如何吸引主播们来参与“招财猫”活动呢？同样还是用流量资源吸引。

根据淘宝直播的白皮书显示，招财猫活动的集合页会在直播会场、淘宝直播 App 置顶、Push 等渠道进行展示。而报名参与的商家和主播，都有机会在招财猫的活动集合页出现。

这对商家和主播来说，又是一次大流量的曝光。

招财猫活动部分展示位

另外，上文我们提到的双 11 确定性资源，也会优先给到参与招财猫项目的商家和主播。

打通直播间和店铺会员体系，双向沉淀用户

这次双 11，淘宝直播还打通了直播间亲密度和店铺会员体系，这是一种与主播、商家互利共赢的运营玩法。

为什么这么说呢？我们先来分别看看会员体系和亲密度是怎么回事。

店铺会员体系比较好理解，其实就是商家运营用户的工具，能够提升用户的粘性，通过积分刺激用户买买买。

店铺会员体系

直播间亲密度其实也相当于一个积分体系。粉丝通过一定的行为积累积分，达到一定的亲密分值就可以升级为不同等级的主播粉丝，享受不同程度的权益。

比如，累计观看 15 分钟的直播，就能获得 10 分；发表 1 次评论，就能获得 4 分。

直播间亲密度积分体系

打通这两个积分体系后，最大的作用就是能够把商家的店铺会员转化为淘宝直播的用户，让会员进入“亲密度”的积分体系，通过积分激励用户完成观看直播、分享直播、加购等行为。

双 11 直播会员联动玩法

总结

这个双 11 ，就算你不买买买，相信也能在互联网的各个角落看到淘宝直播和主播们的身影。

淘宝直播能够出圈、取得交易额的增长，除了主播们的个人魅力和能力，也离不开这一系列的运营策略。

通过激励主播和商家，为他们提供运营工具，既能帮助他们提升交易额，也能让他们保持直播热情，助攻淘宝直播完成业务指标。这实在是一种聪明又省力的运营思路！

当然，别以为这种玩法只有淘宝这样的“大户人家”才能玩得起，其实背后的运营逻辑是所有小伙伴都可以复用的。

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