字节跳动入局游戏再造一个抖音

编者按：本文来自微信群众号“国泰君安证券研讨”（ID：gtjaresearch），作者 国泰君安传媒团队，36氪经授权发布。原标题为《入局游戏，再造一个抖音》

继视频、交际之后，2019年，字节跳动在王者腾讯的沙滩上，又画了一个圈。

2019年2月，抖音正式推出游戏小程序，并上线游戏《音跃球球》，其背景音乐多为抖音抢手神曲；

3月，字节跳动收买上海墨鹍，加码大型游戏开发；

6月，字节跳动树立Oasis项目（绿地方案），剑指自研重度游戏，同月，《音跃球球》上线APP端；

8月，《音跃球球》空降ios免费榜第一并坚持两个月前十方位。

▼字节跳动在游戏职业继续布局

数据来历：新财富，国泰君安证券研讨

虽然头条的游戏事务才刚刚起步，却是一举直接杀到腾讯最挣钱的内地。而从其投入的力度和坚决程度来看，也绝非仅仅“玩玩罢了”。

不过，曾几何时，无论是阿里仍是百度，都曾企图进军游戏职业，终究却都无功而返。

流量是必要条件，却远非做好游戏的充分条件，字节跳动这次的奋力一搏，能得到想要的成果吗？

国泰君安传媒团队发布《头条入局，游戏工业或再迎高添加》，和咱们剖析了头条入局游戏工业的必定和途径，以及成功概率极高的原因。

01“流量收割机”字节跳动

全球月活15亿+日活7亿，现在的字节跳动可谓“流量收割机”。

依据字节跳动官方多个方面数据显现，到2019年7月，其旗下产品全球总DAU（日活泼用户）超越7亿，总MAU（月活泼用户）超越15亿，其间抖音DAU超越3.2亿。

字节跳动的用户粘黏性（DAU/MAU）一度高达71%，其爆款今天头条以及抖音在别离推出6年、2年后，依然能够坚持高于50%的DAU/MAU用户黏性。

▼ 2018年6月字节跳动四款头部中心产品MAU/DAU高启，用户黏性高

数据来历：新财富，国泰君安证券研讨

我国粘性最大的互联网产品是什么？从当下来看当然仍是微信，可是字节跳动正在展现非凡的实力。

依据Questmobile数据，2017年6月至2019年6月，字节跳动系运用的用户运用时长占比由3.9%大幅提高至11.7%，而腾讯系运用的用户运用时长则由54.3%降至42.3%。

在移动互联网用户总时长简直已达瓶颈的当下，仍能逐步的提高本身所占时长，足见字节跳动的流量竞赛实力之强。

▼ 移动互联网巨子系APP用户时长中头条系占比继续提高

材料来历：QuestMobile

虽然坐拥如此巨大的流量，但之前字节跳动的变现方法却非常单一。

依据36氪数据，获益于今天头条与抖音等头部产品的“移动年代国民化”，字节跳动营收从2015年的16亿元爆发式添加至2018年的500亿元，但公司巨量流量的变现途径中，80%左右都是广告收入。

▼抖音APP信息流广告与品牌企业账号

数据来历：抖音

以抖音为例，广告营销方法包含开屏广告、信息流广告、品牌企业账号、定制挑战赛、达人营销等多种形式，相对来说广告进口已较多，若再添加广告位或许作用并不抱负。

在急需添加流量变现途径的情况下，字节跳动进入游戏商场简直成为必定选择。

▼抖音APP定制挑战赛

数据来历：抖音

02 在字节跳动上买量的游戏公司们

事实上，字节跳动早已成为游戏厂家投进广告（买量）最重要的商场。

依据热云数据，在归纳了投进端（材料投进数、产品投进数、材料发现次数、实践投进天数）和作用端（点击量、激活率、DAU、付费金额）等数据进行参阅评价后，热云数据给出评出得分TOP20的媒体途径。

其间，TOP5排名的媒体途径依次为：今天头条、抖音、腾讯视频、百度、西瓜视频，字节跳动在前五位中牢牢占有三席方位，足见在买量商场的巨大优势。

▼2018手游投进归纳得分TOP20媒体中含有头条系多个产品

数据来历：热云数据，国泰君安证券研讨

考虑到抖音用户极度年青的特色，这一点并不难理解。

据艾瑞咨询多个方面数据显现，2018年10月，抖音运用人群24岁以下占比27.91%，25-30岁运用人群占比28.80%，31-35岁运用人群占比26.3%，36-40岁运用人群占比12.23%，41岁以上占比4.75%。

▼抖音APP运用年纪散布倾向年青化集体

数据来历：艾瑞咨询，国泰君安证券研讨

抖音与手游的用户画像高度重合，也让字节跳动看到了自己下场做游戏的潜力和期望。在大举进入手游职业后，其有较大时机直接“收割”用户。

▼国内游戏玩家中16-24岁集体占比高

数据来历：AppAnnie

03 让利游戏研制商头条的温顺利器

怎么从现有的游戏王者腾讯和网易身上分一杯羹？字节跳动的战略也很简单，那就是补助。

用户补助战略在互联网职业的各个细分范畴都曾盛极一时。

例如2011年在线购票途径鼓起，格瓦拉美团网、拉手网、群众点评团、团800、时光网各大APP随后敞开票补大战。

之后的几年内，多部头部电影终端售价低至9.9元，2015年在线票务途径全年投入的票补达40亿元以上。

而2018年9月监管喊停，出台相关方针撤销票补后，直接导致新年档观影人次同比下降了10%。

▼票补撤销引致2019年新年档观影人次下降

数据来历：猫眼电影，国泰君安证券研讨

再比如以爱奇艺、优酷、腾讯为主的视频网站，自2014年起，高价购买电视剧播放权及抢占综艺独播权，近年来更是不断加大内容端投入，爆款综艺、网剧不断。

作为成果，网络视频商场在2018年已达1871.3亿，三年来已翻三倍，付费用户数量也安稳提高。

▼2015-2018网络视频商场规模高速添加（亿元）

数据来历：2019我国网络视频精品陈述，国泰君安证券研讨

由此可见，关于上游内容厂商的分红份额提高、让渡利益，能够让其投入更高的制造本钱供应更优质的内容，从供应侧质量提高拉动需求添加。

今天头条从头到尾深谙这条道理，从“千人万元”的写作方案开端，字节跳动一直在内容生态上重金揽人才。

▼字节跳动首要产品矩阵包括移动互联网多个赛道

材料来历：Wind

旗下不只覆盖了华尔街见识、餐饮老板内参、极客公园等多个细分范畴头部账号，一起在短视频范畴孵化了抖音、西瓜视频、火山小视频三大爆款APP，其他赛道亦有懂车帝、悟空问答、皮皮虾、gogokid等人气产品。

而现在抖音试水游戏商场，沿用了简直完全一致的战略。

2018年9月，抖音发布“字节跳动小游戏”开发者途径。在其小程序开发者途径官网声明上，关于“开发者补助”做了如下解说：

1、主打广告商业化的小游戏，首发游戏广告日流水低于100万的，开发者可享用70%的分红份额，超越100万的部分分红份额为60%，一般发布的游戏分红则对应下降10个百分点。

▼字节跳动主打广告商业化的小游戏分红份额较高

数据来历：字节跳动小程序开发者途径

2、主打内购付费收入的游戏，如果在字节途径进行首发，则免途径费，且不论游戏取得多少流水，开发者均享用70%的分红。而一般游戏则选用区间分红，月流水低于50万，开发者取得60%的分红，而超越50万的部分，则享用70%的分红。

▼字节跳动主打内购接入的小游戏分红份额较高

数据来历：字节跳动小程序开发者途径

横向比照微信小程序一般小游戏低于100万日流水的50%-50%分账份额，字节跳动让利研制商的情绪非常显着。

咱们猜测，因为字节跳动本身推送精准，用户转化率较高，未来，会有渐渐的变多的优质游戏研制商或将转投字节跳动途径推行精品小游戏。

04字节跳动的一小步，游戏职业的一大步

当下，字节跳动首要仍是依托今天头条、抖音等头部APP，以“游戏分发途径者”的身份存在于游戏工业链。

后续，字节跳动或许会在整合本身途径资源的前提下，逐步添加“运营商”、“研制商”等人物，而且跟着游戏研制团队的树立，逐步完结游戏“从轻到重”的进程，进一步收割重度游戏用户。

▼移动游戏职业工业链继续扩展

材料来历：艾瑞咨询，国泰君安证券研讨

而伴跟着字节跳动的进场，优质的内容制造或研运一体的公司有望享用职业及途径产品需求两层提高的盈余，完成盈余才能与估值的两层提高。

或许，鹬蚌相争，渔翁得利，这句古语在我国的游戏职业又将应验。