李佳琦VS薇娅谁赢了双11

编者按：本文来自微信大众号“刺猬公社”（ID：ciweigongshe），作者御寒，修正 赵思强，36氪经授权发布。

11月11日清晨3点，薇娅的直播间观看人次定格在4310万，而早一个小时下播的李佳琦定格在3680万。双十一还没有完毕，薇娅提示将在下午1点持续开播，李佳琦也约好18点在直播间不见不散。

96秒。

这是本年淘宝“双11”营销额超越100亿的用时，上一年这个数字是125秒。

11月11日0点后，薇娅和李佳琦心照不宣地暂停了上新，让咱们脱离直播间去清空购物车。

5分25秒，淘宝宣告成交额打破300亿，用时简直只需上一年（9分05秒）的一半。一起，薇娅和李佳琦持续紧锣密鼓地介绍下一个产品，在他们的清单上，零点往后的产品是最重磅的。

图源：微博@天猫发言人

对顾客来说，“双11”是一次薅羊毛的购物狂欢节；而对薇娅和李佳琦为首的淘宝主播来说，这是充溢火药味的一天。

各大交际渠道的造势，淘宝官方主页的直推，和亲朋好友间的口口相传，即使是不看淘宝直播的人，也很难不在这次“双11”注意到这个集体。

以薇娅和李佳琦为代表的淘宝主播，正在从头界说电商和新零售。不只是“双11”，素日里的每一场直播，都有许多货品和财富向他们的直播间涌去，在一方小小的手机屏幕上完结亿万级的买卖。

预热

11月9日晚上，22:30。

在三个半小时的直播后，李佳琦总算完结了当天的卖货使命。此刻的李佳琦眼睛现已充血，患有哮喘的他时不时要拿出气雾喷剂吸上一口，但一向保持着昂扬的心情：“一切女生，明日晚上零点和双十一晚上的东西，要来咯！”

在他预告的59件货品中，有将近50件和美妆护肤相关，别的还有原价上万的床垫、豆浆机、钻表，李佳琦乃至抬起一只脚——他脚上穿戴的拖鞋也是第二天的产品之一。大部分产品都能比正价优惠一半左右，最廉价的相当于打了2.6折。

货品之多，价格之低，让直播间和各大交际渠道都炸了锅。李佳琦预告上了热搜，在预热期间现已花了不少钱的粉丝，无法地在直播间里刷道：“放过我吧李佳琦。”

17个小时后，11月10日下午，15:30。

薇娅早早地敞开了直播，从10号到11号，她总共要开六场直播，每天三场。

她现已在微博和大众号里发布了“双11”零点的必买清单。其间，百雀羚套装、欧莱雅黑精华、兰蔻小黑瓶在李佳琦前一天的预告中也呈现了，两头的货品和价格都如出一辙。别的的产品，即使是同一个品牌，也会在详细产品种类上有所差异，防止撞车。

自从李佳琦由于直播间产品价格高于薇娅而怒不可遏后，两边都有意地防止货品重复。究竟关于淘宝主播来说，价格才是榜首竞赛力。

这是淘宝直播盛行，两人一起登顶后的榜首次正面交锋。烽火从10月21日，也便是“双11”预售活动的榜首天，一向燃到了“双11”当天。

预售敞开前一晚的直播中，薇娅和李佳琦直播间的观看人次均超越3000万，将其他主播远远甩在死后。排在3-5位的雪梨、张大奕和张沫凡都称得上是淘宝的头部主播，热度却不到薇娅和李佳琦的十分之一。

在两边的你来我往中，接连二十个晚上，薇娅和李佳琦的直播间都热闹非凡。

10月26日，李佳琦的直播间，R1SE队长周震南听李佳琦介绍完产品，一脸不解地问：“你刚刚念的那么多，都是哪里来的词啊？”

11月5日，薇娅的直播间，一万份男人洗面奶20秒售罄，奥运冠军孙杨默默地感叹道：“我都不知道网上卖东西卖得这么快。”

“双11”期间，李佳琦成了微博热搜榜的常客。在外部的流量效应下，他的直播间也迎来了一大批新粉。这也是许多人榜首次知道，本来这位“口红一哥”卖得不只是口红。

而薇娅的直播间迎来了一位特别的嘉宾。11月6日，薇娅和金·卡戴珊连线，帮她卖出了15000瓶自创品牌的香水。一位是淘宝带货主播，一位是美国时髦名媛，很少有人会将她们联络在一起，淘宝却打破了这一层次元壁。

长达20天的拉锯战之后，李佳琦和薇娅的“双11”之役总算吹响了最终的号角。

较劲

11月10日晚上，7点，李佳琦进入直播间。简直一起，薇娅也敞开了直播。

这是一场时刻的战役。某品牌店肆的优惠券数量犯错，李佳琦并没有像平常相同去找老板修正，而是直接跳到下一个产品：“今晚我不等任何人，错了就不管他们。”

这也是一场财力的战役。一个晚上，薇娅共在直播间抽出了11.11万现金，许多ipad、iphone11、口红、香水、护肤套装、周杰伦演唱会门票和奢华品皮包。

更重要的，这是一场比货和比价的战役。

在李佳琦的直播间，90%都是美妆和护肤类产品，上至贵妇精品，下到平价国货。许多货品都能在本来“双11”的优惠基础上，再享用直播间的专属优惠。在李佳琦的一声令下，“一切女生”就能把上万份库存一抢而空，其间YSL口红总共卖出了将近三万只。

现在，化装品和护肤品依然是李佳琦直播间的主打，口红也依然是他的招牌货品。一起，渐渐的变多商家看中了李佳琦强壮的带货才能，为他的直播间带来了愈加丰厚的货品。

双十一当天李佳琦部分货品

对李佳琦来说，这种扩宽或许并不是功德。

在10月23日的直播中，李佳琦现场演示不粘锅“翻车”，赵圆圆将其归因于不粘锅归于李佳琦的“常识盲区”。粉丝也发现，李佳琦在日用百货上的体现显着不如美妆护肤：“或许是由于他对那些东西并不了解，有时分看起来热心也不高。”

从化装护肤发家，男主播的特别身份协助李佳琦完结了前期的粉丝堆集。可是，这个起点某种程度上也约束了李佳琦的用户规模。大部分用户在进入李佳琦的直播间时，都是冲着护肤品和化装品去的，天然很难对日用杂货发生爱好。

可是，这对薇娅来说彻底不是问题。

在薇娅的直播间，任何类型、任何价位的产品，她都称心如意，“薇娅的女性”们也从善如流。上到奢华皮草、贵妇面霜、数码产品，下到零食小吃、日化洗护、柴米油盐，都能在她的倒计时后光速售罄。

和以年青观众为主的李佳琦不同，无论是定时和贫穷城镇协作推出的卖货活动，仍是更亲民和日常的货品挑选，以及和淘宝官方的紧密联络，都能协助薇娅的直播间取得更多、更广、更多元的用户集体，年纪上浮，地域下沉。

为了适应这些用户的喜爱，薇娅选取的产品更“接地气”，乃至在许多人的眼中有些“土”，他们戏称薇娅的直播间是“杂货铺”。这一天，这家杂货铺卖出了马桶盖、白叟鞋、必胜客电子券和周黑鸭鸭脖，也卖出了SKII、海蓝之谜、香奈儿和巴宝莉。

双十一当天薇娅部分货品

在上百个货品、接连5个小时的直播后，主播和观众一起迎来了11月11日的零点。

人们力争上游地清空购物车，峰值每秒54.4万笔的订单涌入淘宝的服务器，主播的战役也进入了白热化。

分流

11月11日，0点。

对顾客来说，这是结算购物清单的时分；对品牌和主播来说，这是淘宝流量最大的机遇。李佳琦和薇娅都将欧莱雅、雪花秀、雅诗兰黛等大牌护肤品留在了这个时刻段。

此刻，薇娅直播间的观看人次现已比李佳琦多出500万，距离渐渐的变大；而在微博上，李佳琦的姓名挂在热搜前十，薇娅却徜徉在20名左右。

这也是李佳琦和薇娅素日里的常态：在内部流量榜上，薇娅是名副其实的淘宝榜首主播；但在站外的交际渠道上，李佳琦的知名度和路分缘远高过薇娅。

对薇娅来说，当主播似乎是水到渠成的事。

2016年5月初，淘宝直播正式上线，凭仗资深淘女郎的身份，薇娅在官方的约请下成为榜首批主播。很长一段时刻内，薇娅都是同行中的领跑者。

现在，薇娅现已接连三年在淘宝直播盛典上取得年度TOP主播，享有淘宝直播榜首主播、“国家的瑰宝妙物官”、“全球好物引荐官”等美称。

2018年淘布斯主播排行榜，图源：gamersky

这是薇娅的第四次“双11”。上一年的11月11日，薇娅总共直播了15个小时，成交额在零点后两小时内到达2.67亿元，全天成交额打破3亿，在一切淘宝主播里遥遥领先。

短短一年之间，薇娅的粉丝数从300万涨到了900万，直播在整个淘宝生态中的奉献和价值也翻了几番。2018年全年，薇娅的引导成交额达27亿，而在本年“双11”预售榜首天，薇娅直播间预售的产品总值就估计到达了10亿。

哪怕是现在，尽管粉丝量不如李佳琦，可是从观众数量和带货才能来看，薇娅的影响力远在李佳琦之上。以双11预热期间为例，薇娅直播间的均匀观看人次在1000万以上，而李佳琦在800-1000万左右。

即便如此，薇娅也戏称自己不算红：“一说直播，或许更多人知道李佳琦，没什么人知道薇娅。”

如果说薇娅是被淘宝官方孵化出来的“形象大使”，那么李佳琦便是全渠道开展的“野生网红”。

2017年末，李佳琦发布了自己的榜首条抖音。在“Oh my god”、“一切女生”、“买它”等标志性标语的烘托下，抖音成了李佳琦的主场。到现在，李佳琦坐拥超越3400万抖音粉丝，累计取得超越2亿的点赞。2018年7月，李佳琦又注册了小红书，现在粉丝超越700万。

凭仗“喜爱口红的男性主播”这一特别身份，李佳琦完结了在外部渠道上的粉丝堆集，再将这一部分流量引导到淘宝直播上。猎奇的吃瓜大众涌进他的直播间，想看看这位长相娟秀的“美妆博主”，一晚上究竟能涂多少支口红。

自2018年以来，李佳琦的粉丝数从缺乏百万直指千万，并在2019年9月25日成为淘宝上具有粉丝最多的主播。

在刺猬公社为年末“新内容探索者大会”所准备的一个投票中，李佳琦和薇娅一起当选了“年度新内容探索者”的提名，在近300名科技文娱范畴记者的投票中，李佳琦取得了近一半投票者的喜爱，得票数是薇娅的三倍。

李佳琦对外部流量的使用，不只完成了自己在粉丝数上的逆袭，也促进了淘宝直播的开展。就连薇娅也在36Kr的专访中说：“其实我要感谢佳琦（和我的竞赛），他真的给淘宝直播带来许多流量……李佳琦的出圈对我真的是很好的作业。”

零点后的01时03分59秒，淘宝宣告“双11”成交额打破1000亿，比上一年快了40分钟有余。

图源：微博@天猫发言人

这天晚上，薇娅接连直播了近8个小时，喉咙沙哑的她告知观众不必觉得她辛苦：“这是我的作业，我也要挣钱的。”

输赢

在薇娅和李佳琦直播间的近邻，前湖南卫视当家女主持李湘也在卖力地直播。

在薇娅的观看人次超越3000万时，李湘的直播间仅有200万。比起薇娅和李佳琦赶场般的上架和战场般的抢货，李湘的直播间气氛显得愈加平缓，乃至能够用个位数来倒数剩下库存。

在淘宝直播的战场上，名人效应没有用——参战的明星卖不过主播，不参战的明星也甘心在主播周围当烘托。

图源：李佳琦微博

淘宝直播担任人赵圆圆在他的大众号里写道：“当品牌挑选一个明星的时分，本质上是挑选了他所把握的流量……而当一个明星召唤他的粉丝去重视、购买某一个产品时，便是咱们常说的‘流量变现’。”

从前，这个挑选一般发生在品牌和明星之间：将明星相片印在产品包装上，在电梯间、公交车和地铁站等公共场所贴上海报，以及在电视台和各大网站上购买广告位，根本便是传统的“变现”形式。

而在这个年代，明星的边界被弱化了，网红和主播都有流量、能变现的“明星”，乃至是比传统明星流量更大、变现更快。

赵圆圆如此解说“为什么这两年淘宝直播开展得这么快”：“顾客在逛淘宝时，从‘产品与人的对话’，变成了‘人与人的对话’。”

这是一个有意思的转化。2003年淘宝诞生之时，背面的逻辑便是简化线下购物进程，尤其是买家和卖家的交流过程，让咱们顾客能够直接从虚拟店肆里买货。现在，这种人与货的联系，再次回归到人与人的联系。

淘宝直播给人构建起了一个虚拟的购物场景，将从前响彻在狭小商场的叫卖声，带到了实时互动的直播间里边。

图源：薇娅微博

比起让潜在用户随机和零星地从店肆主页里获取促销信息，不如将一切人的购物精力和愿望会集在直播的若干小时内。每一场直播，就像是一个有组织、有纪律的跳蚤商场，由淘宝主播担任主持人的人物，担任分配货品和买卖，而买家只需听着主播的指令行事即可。

一款产品售罄，另一款产品上架，从不牵丝攀藤。

尤其是关于李佳琦和薇娅的粉丝来说，乃至不必考虑价格是否公正。在这两家独大的尖端主播面前，“全网最低价”简直成为了一切货品的标配。

2009年，淘宝榜首次举办了“双11”的促销，只需27个品牌参加活动，总销售额仅为0.5亿。十年后，这一淘宝/天猫商城的线上促销会现已变成全国性的购物狂欢节，光是薇娅和李佳琦一人的带货量，就抵得上一家淘宝店一年的销售额。

11月11日清晨3点，薇娅的直播间观看人次定格在4310万，而早一个小时下播的李佳琦定格在3680万。双十一还没有完毕，薇娅提示将在下午1点持续开播，李佳琦也约好18点在直播间不见不散。

未来，薇娅和李佳琦的战役还将持续，“薇娅的女性”和“一切女生”对他们的跟随也不会停歇。

无论如何，薇娅再一次证明了自己“榜首主播”的威严，李佳琦则赚足了路人的好感。商家在主播的带货才能下赚得盆满钵盈；淘宝本年“双11”的营销额有望再创新高；而顾客也在主播的鹬蚌相争之中，享用到了前所未有的最低价......

谁都没有输。