钱景美好游戏厂商越来越喜爱广告了

编者按：本文来自微信公众号“手游矩阵”（ID：shouyoujuzhen），作者手游矩阵，36氪经授权发布。

一直以来，大众对于『广告』二字都有着说不清道不明的关系，在消费者看来，广告是一个可有可无的东西，或许没有更好，但是对于商家来说，则是希望可以发布足够多的广告。

这种想法在游戏中也同样存在，游戏的广告有许多种类，从最早的游戏内贴片广告，到游戏中的激励视频广告，再到现在很常见的游可玩广告。

经过了多年游戏的发展和技术的更新，广告在游戏中出现频率是慢慢的变多，同时，对游戏的影响也是慢慢的变大。不过最有意思的事情，经过调查表明，游戏中的广告已经不再会对玩家造成困扰，反而会有一些帮助。

现在，出现在游戏中的内置广告已经不再是单纯的做宣传或者换量，同时也会给厂商带来不菲的收入，甚至通过广告的模式与异业达成合作，进而达到双赢的目的。

那么，游戏中的广告又是如何一路发展过来的呢？

从单一传播到内容互动

不要以为游戏中的内置广告是一个简单的事情，这蕴含着巨大的生意和深奥的学问。2006年，微软曾以2.8亿美元收购了游戏内置广告公司Massive；2007年，Google收购了另一家游戏内置广告公司Adscape，据悉该笔交易达到2300万美元。

就在今年，WSJ曾推测，百度有意收购Adscape。从各个互联网巨头对游戏内置广告公司的收购价格就能够准确的看出，这是一门有赚头的生意。

在国内，这门生意也早已经被人看在了眼里，率先将游戏内置广告当作生意看待的还是陈天桥，陈天桥当年希望打造一个第三方广告公司，不仅仅服务于盛大，同样也能服务其它游戏商，不得不承认陈天桥超前的眼光和布局。随后，当年《街头篮球》的运营方天游在游戏中植入了广告模式，包括NIKE、统一企业等等。这些都成功地将游戏中植入了广告。

游戏与广告其实早已经有过交集，当网络游戏出现之后，就曾有不少人想过在游戏中植入广告来作为营收点，但是至于后面为什么没再次出现这样的情况。我们预测是两个原因，第一，广告商自己没有游戏，找到游戏开发商，人家不乐意；第二，游戏开发商发现了自己游戏赚的钱太多，已经看不上广告的营收。

不过游戏与广告有着天然的契合度，一方面是在游戏中，广告可以24小时不间断的发挥功效，另一方面，广告的受众都是年轻人，这对于大部分的广告主来说，都是一件值得尝试的事情。所以，在种种机缘巧合之下，游戏中的广告大部分都变成了异业合作。对于游戏厂商来说，与其收一点广告费用，还不如大家做资源置换，换取更多的流量和玩家。

在游戏的早期，游戏中的广告都是单一以传播为主，那时候的网游中是很少见到广告，在单机游戏中却是非常常见。就在《全境封锁》里面，玩家在探索不同区域的时候，也能清楚看到不同的广告，这一点在《GTA》系列中也是可见的。

有趣的是，不少的单机游戏中，广告元素是被设计来充实游戏背景的，这些微小的细节让游戏看起来更加贴近现实。至于到底有没有和广告主达成合作，那只有他们才知道了。不过，不得不承认，在游戏中加入现实才有的品牌，对于玩家来说有更具真实感。

而网游中广告模式出现得比较早的则是天游在《街头篮球》中与NIKE的广告合作了，不过那时候的广告主要是以静态为主，并且整体的更新频率不高，主要是技术和游戏版本等关系受限。

但是，如今游戏中的广告，技术和模式都远比当年成熟，除了视频广告之外，可玩广告便是不少超休闲游戏中常用的广告模式了。

可玩广告的完整模式是“视频广告——交互反馈——试玩——导流下载”，这种模式不仅仅对于不少玩家来说是一次简单的试玩，能够为厂商带来新的流量，更重要的是这种广告的收入慢慢的变成了了超休闲游戏的顶梁柱，有消息称，超休闲游戏市场今年的收入规模约为20-25亿美元，而广告则会占据该收入7成左右的比例。

除了超休闲游戏之外，不少手游大作也打起了广告的主意。

卖不了道具卖广告

2017年底，中国游戏市场爆发了"吃鸡大战"，在吃鸡的市场中，氪金来得晚了许多。不过还好大家都将眼光放到了广告中。

而在吃鸡游戏的广告植入中，厂商们不仅仅用了早些年的静态贴片广告，还加入了不少的广告道具植入。包括将带有京东LOGO的盒子、印有KFC的空投都放到了游戏之中，同时再配合与广告商的联动，最终达到双赢的目的。

除了吃鸡之外，在2018年春节刚刚结束，微信小游戏的《跳一跳》中就出现了广告品牌商的专属盒子，更有人爆料，《跳一跳》中盒子的售卖策略是按照CPD（Cost Per Day，按天计价）来进行售卖；刊列价格一共分为三档，分别是500万/1天、1000万/2天、2000万/3天，微信并不承诺独占权。

包括在国民级游戏《王者荣耀》中，腾讯也与多家异业合作，定制了专门的游戏皮肤，其实也是广告的一种形式。

这都可以看作是游戏与广告之间的完美结合。不过这些案例都是需要产品和平台的背景才能支撑的。那么对于更多游戏而言，广告又意味着什么呢？

在2018年开始崛起的超休闲游戏来说，广告是比内购更值得让他们心动的营收方式。如何衡量一款游戏是不是超休闲游戏，有人把游戏的玩法作为衡量标准，有人将游戏的题材作为衡量标准，更有人将游戏的收入模型作为衡量标准，比如一款游戏的7成收入是来自广告收入，那么这款游戏就是一款超休闲游戏。由此可见，广告已经能够撑起超休闲游戏的收益。

在2018年，伽马数据与AppLovin联合发布了《2018－2019年休闲游戏市场机会研究报告》中显示，国内超休闲游戏广告变现有数十亿元的增长空间。未来，国内移动游戏广告变现模式的发展程度也有望达到海外市场的水平，崛起可期。

那么超休闲游戏的广告市场是如何成型的呢？最大的功臣是当年的积分墙。大家最熟悉的激励型广告应该就是积分墙了，积分墙广告在国内最初是用于为iOS苹果商店刷榜用的，是“大量机刷”的衍生产品，用户质量也没有保证。

如果追溯得更早一点的话，应该就是PC时代的广告联盟。当苹果开始严打积分墙后，积分墙转入了地下，而广告激励的模式却留了下来，并且被不少的游戏采用，做出了游戏中的激励广告。

游戏中的激励型广告多以提供或扩大登录奖励、扩大过关奖励、商城奖励、免费复活等等。通过游戏中的道具奖励来激励用户点击广告。如今在超休闲游戏中，banner式广告虽然还是不少，但是对于开发者和玩家来说，激励型广告已经发展成了他们喜闻乐见的一种广告形式。对于开发者来说，广告点击越多，收益越高；对于玩家来说，相比氪金，观看广告的成本更低。

虽然有效的点击增多了，但是为了继续提升品牌认知度和转化率，于是可玩广告出现了。移动广告平台CrossInstall在2016年开始尝试这种广告类型，根据他们的调研结果显示，可玩广告安装的转化率会比激励广告提高30%，而且用户的留存率和忠诚度会更高。

所以，游戏中的广告正在不断推陈出新，可以预计未来这将是一个庞大的市场。

广告，不单单是买量

从超休闲游戏或者是一些传奇品类来说，很多人都会将广告与买量画上等号，但是游戏中的内置广告并不是仅仅只有买量的效果，当然，就目前的市场情况去看，大部分的厂商还是将产品回本的希望寄托于买量之上。

从网游市场早期出现的内置广告模式，到单机游戏中植入的广告，再到现在手游中出现的广告，其中我们也可以发现一个明显的区别。网游中的内置广告是以品牌为主，单机游戏中出现的广告是为了添加真实感为主，而手游中出现的广告则是以换量为主。在不同时期，广告出现的作用和目的都是不一样的，那么，游戏中内置广告到底能不能成为下一个收益点呢？

抛开我们之前最常见的场景植入和道具植入，广告主定制游戏的事情在游戏行业中也是屡屡发生，小到微信小游戏，大到APP游戏，都是有例可循。再加上目前互联网环境的不断进步，游戏与电子商务的结合也是越来越紧密，比如去年在国内上架的《旅行青蛙》，在阿里游戏的操刀之下，就让蛙儿子成了淘宝带货小能手，而收入模式则变成了广告为主。

如今，游戏中的广告模式已经是万花齐放的状态，更重要的是，广告对玩家的影响也慢慢变得小，甚至还出现了加强玩家留存的情况。可见，未来游戏中的内置广告将会有着很光明的“钱景”。