从未令人绝望的圣诞节广告本年有哪些惊喜与惋惜

编者按：本文来自微信群众号“全媒派”（ID：quanmeipai），作者腾讯传媒，36氪经授权发布。

We wish you a Merry Christmas.

经典的旋律飘扬街头，商铺里的橱窗装修一新，缀满彩灯的圣诞树装点起冬日国际，归于圣诞节的甜美气味在寒风中向咱们袭来。

而早在一个多月前，国外各大品牌就铆足了劲，尽力捉住年底最温暖、也是最隆重的节日韶光，将一个个充溢奇思妙想、制作精巧的圣诞构思广告，出现到人们面前，犹如圣诞老人北极工作坊里勤劳劳动的小精灵。

等候、猜测、不安、振奋，几个月来的构思战略预备，数百万营销资金的投入，被品牌比赛推进行进的圣诞广告狂潮，持续席卷2019年。本期全媒派（ID：quanmeipai）精选圣诞广告合集，带你走进本年的这场构思盛宴。

圣诞广告哪家强？John Lewis/Asda/宜家各显神通

振奋的埃德加

一贯拿手情感营销的圣诞广告界“一哥”，英国高端连锁百货商铺品牌约翰·路易斯（John Lewis & Partners）本年初次携手姊妹公司怀特罗斯（Waitrose&Partners），带来了一个关于接收与友谊的走心故事。

故事的主角埃德加是一只一激动就上头、操控不住喷火的幼龙。虽然毫无歹意，但每逢振奋的埃德加想融入人们欢喜的气氛中时，总是把工作搞砸——它让溜冰场消融；把孩子们堆的雪人“喷”成了水坑；将刚刚换上新装的圣诞树付之一炬。

察觉到他人对自己惊骇的埃德加，忧虑自己会毁了人们满怀等候的圣诞节，所以将自己关在家中，一脸落寞。目击一切的小女子艾娃，决计协助老友走出窘境，她灵机一动，让埃德加在圣诞晚宴上，以共同的方法（喷火）点着了标志联合的传统食物圣诞布丁，这个特别的礼物赢得了咱们的喝彩和认可。

广告的主题为Show them how much you care

假如有些话难以启齿，有些隔膜难以消除，无妨用一份适宜的礼物，去表达自己有多在乎。整个广告没有显着的品牌显露痕迹，而是经过深挖“礼物”内在，令那些正为他人挑选圣诞礼物的受众产生共识。

广告背景音乐为八十年代老歌Can't Fight This Feeling，由英国独立盛行乐队Bastille主唱丹·史密斯（Dan Smith）从头演绎，充溢怀旧感。这支TVC广告在脸书、推特、ins等社会化媒体途径均取得了不俗的播放量和评论热度。

小恐龙埃德加形象衍生的毛绒玩具、书本、服装成为了抢手的圣诞产品；图片交际运用Snapchat还推出了埃德加主题的特性滤镜，让用户也能体会一把小恐龙喷火的炫酷感。

小恐龙埃德加衍出产品

Snapchat埃德加主题滤镜

值得一提的是，本年9月份，约翰·刘易斯半年财报初次出现亏本，虽然日子不那么好过，但在这次圣诞广告上，该公司仍大手笔地开销了700万英镑。

#John Lewis&Waitrose圣诞广告2019完整版

扫烟囱的尼克

恰逢开店150周年，英国第三大连锁超市塞恩斯伯里（Sainsbury's）的圣诞广告Nicholas the Sweep更像是一个留念品牌前史的微电影，将品牌诞生与圣诞老人的来源传说交融到了一同。

让咱们把时刻线追溯到维多利亚时期的英国。圣诞节前夕，一群衣冠楚楚的烟囱清洁工，被路旁边塞恩斯伯里商铺甘旨诱人的柑橘招引了目光。小男孩尼克看到奸刁的工头“顺走”生果后，将坠落在地上的柑橘捡起，预备放回去，却被诬害为小偷，放逐出城。

店东塞恩斯伯里女士目击了来龙去脉，驾着马车将尼克从天寒地冻之中救了回来，并送给他一袋柑橘，鼓舞男孩去做一些特别的事。尼克将柑橘从烟囱塞到了其他困苦工人床前的袜子里，作为圣诞惊喜，还给了鄙俗的工头一记“经验”。

作为150周年店庆活动的一部分，这则广告声称是依据实在故事改编。前史上的1869年，塞恩斯伯里创始人约翰·詹姆斯·塞恩斯伯里和妻子玛丽·安正是在伦敦开了第一家新鲜生果零售商铺。

广告的主题为Making Christmas since 1869

扫烟囱的尼克究竟有没有原型，人们不得而知，但广告体现了从曩昔到现在塞恩斯伯里一向在为人们的圣诞节增添光彩，从小小的柑橘开端，百年传承始终如一。

广告中还埋藏了一些小心思，比方塞恩斯伯里女士前去解救尼克的马车上有“零排放”的符号；她给尼克的毯子最终变成了赤色外套，衣领上的雪就像白色镶边；最终一幕，尼克回望镜头走向驯鹿，棕色的帽子变成了赤色，好像暗示着男孩将成为圣诞老人。

虽然被部分网友诟病这是一个俗套且僵硬的故事，但喜爱狄更斯风格的观众大概会觉得很对胃口。

#塞恩斯伯里（Sainsbury's）圣诞广告2019完整版

圣诞老人留下的魔法

关于圣诞节的那些充溢梦境颜色的神话，曾是许多人的儿时回忆。英国第二大连锁超市阿斯达（Asda）本年就企图运用“魔法”的力气，为人们打造一个特别的圣诞节。

在11月2日初次播出的两分钟广告中，以愉快的管弦乐《点亮圣诞节》最初，小女子蒂莉和哥哥杰克在一个冬日的夜晚步行回家。蒂莉望着天空，头顶上艳丽的北极光，让她想起祖父曾说过的圣诞老人遗留下的魔法。

振奋的蒂莉跑回去，用祖父的拐杖、玻璃瓶，制作了一个魔法捕捉设备，成功地从极光中采集了一大瓶魔法。兄妹俩跑出家门，用魔法改造身边的国际。

难以想象的奇特力气将本来灰蒙蒙的村庄，奇迹般地变成了冬日仙界；美丽的圣诞树拔地而起；2D动画小人打破次元的约束，与实际国际交融；光溜溜的房子挂上了彩灯。整个小镇弥漫在节日的欢喜气氛中。

而夸姣的韶光总是很时刻短，回到家中的蒂莉发现玻璃中的魔法所剩无几，感到一阵灰心，她不想完毕这份高兴。察觉到这份丢失的哥哥，用最终的魔法变出了一片片轻盈的雪花，让妹妹安定进入梦乡。

广告的主题为Let's make Christmas extra special

对人们而言，圣诞节最重要的工作或许便是与家人和朋友共度韶光。而阿斯达的这则广告，想杰出的是那些为节日的满意支付额定尽力的人。

显着，这家超市想经过情感叙事，让人们信任阿斯达正扮演着这样的人物。奇妙的是，“魔法”的力气确实在实际国际中收效了，这则广告的拍照地址，是一个一度以不搞任何圣诞装修、节日气味非常冷淡的小村庄。可是阿斯达拍照团队在小镇留下的布景等，实实在在地将小镇变成了圣诞仙界。

对他人的关怀和爱心，或许便是最实在的魔法。阿斯达还在网站Asda.com创建了一个免费的神话故事电子书，解说广告背面的故事。每下载一次，阿斯达就会捐出1英镑（上限1万英镑），协助处理饥饿问题。

E.T.重返地球

圣诞节是人们聚会的日子，假如是时隔37年的久别重逢，那就更能让人泪腺飙升了。

上个世纪80年代，斯皮尔伯格导演的奥斯卡获奖电影E.T.中，地球小男孩埃利奥特和外星人的友谊故事，让许多观众热泪盈眶。本年圣诞节，天空电视台（Sky）促成了这个“有生之年”系列的满意，影迷们总算在广告中看到，离别地球多年的E.T.再次归来。

在两分钟的广告E.T. Came Home For Christmas中，E.T.忽然降落在了埃利奥特家花园，两个孩子看到这位生疏的不速之客，吓得尖叫起来。

现在埃利奥特是个成年人了，看到E.T.后，他激动地拥抱上去，并介绍给家人。随后，E.T.和全家人一同看了电视、玩VR游戏、了解新鲜的互联网常识。E.T.还告知埃利奥特，自己也有了家庭，有了怀念和挂念。

整个广告最激动人心的部分莫过于再现了自行车从月空中划过的影史经典画面，不过这次主角换成了埃利奥特的孩子。

考虑到两分钟的画面，或许无法让影迷看过瘾，交心的天空电视台之后又放出了四分钟的“奢华加长版”，展示了E.T.地球探险的更多细节。

广告的主题为Reconnect this Christmas

这则广告是与举世影业协作制作的，刻画了“本年圣诞节从头联络”的主题，广告重视体现家庭生活的魅力，着重天空电视台在完成人与人之间的情感衔接上所做出的奉献。

岁月流逝，科技现已深入改动了咱们的国际，但广告中的星际伙伴之间的友谊，仍然让人动容。而实际中，由于种种原因，也有许多家庭没能在圣诞节期间聚会。为了和广告主题相照应，天空电视台将在圣诞节为客户供给特别优惠，下降人们打电话、发短信的通讯本钱。

让批判家们闭嘴

当各大品牌都在致力于出产以温情为主基调的节日“泡泡”时，不走寻常路的家居品牌宜家（Ikea）却剑走偏锋，挑选“撕破脸皮、斗胆diss”。

广告Silence The Critics设置的场景是一间略显杂乱的公寓，女主人收到了一条短信，朋友问询是否能够来他们家里吃晚饭。女主人犹疑顷刻，开端环顾自家环境，看起来有点不太适宜款待客人。

忽然间，房间里的走运猫、茶壶、少女玩偶和恐龙玩具等无生命的物体活了过来，化身尖嘴薄舌的批判家，以说唱的方法敞开了一轮diss track。

从寒酸的家具到开裂的墙面，再到空间的拥堵，这所房子的状况遭到了360度立体盘绕式讪笑：

我有必要供认/这地方真倒运/这地方真乱（厌恶）

不，你不该该没有客人/在这里，在这里/我不想躺下或歇息（你疯了吗?）

这是我住过的最乱的房子/看看地毯上的污渍/那就不仅仅清扫了

怎样，沙发床坏了?/它没有弹出来吗?/嗯，我想是时分处理这样的一个问题了（来吧）

……

在众声批判下，深恶痛绝的一家人总算决计做出改动，他们把聒噪不断的玩具扔进箱子，用宜家家居进行了一番大改造。一切看上去“庸俗”、寒酸和宜家简练风方枘圆凿的东西，都被逐个代替。

最终的画外音点明主题：“让批判家们闭嘴。宜家——夸姣的每一天。”

字幕翻译来自TOPYS奇译字幕组

这是宜家（Ikea）在英国和爱尔兰投进的第一个圣诞节广告，旨在鼓舞人们战胜“Home shame”。许多人都有一种惊骇感：为在圣诞节期间款待他人，自己的家上不了“台面”而感到惭愧。

为了协作这一广告，宜家还举办了一系列店内活动，向顾客展示怎么轻松地为家庭聚会做好预备，从体会VR到“圣诞树”的形状，再到款待技巧。

这则广告没有去故意投合人们的情感需求，恰恰是以尖利尖锐、诙谐乃至有点无礼的方法，让咱们反思本身。在网络上收到的点评也很两极化，有人以为很别致特性，当然也有人宣布质疑：“为什么咱们该被一则广告得罪？所以这又和圣诞节有什么紧密联络呢？”

#宜家圣诞广告2019完整版

停不下来的圣诞广告热，烧钱、激竞和开端转战流媒体

英国的圣诞广告热，是由一家零售商（约翰·刘易斯）在节日期间成功制作轰动效应后，引发大批品牌方入局。现在它演化成了一场白热化比赛，看谁能“赢下圣诞节”。

Heidi Fin在Unsplash上拍照的相片

一场抢夺人心的战争

英国零售商研讨中心的一份陈述数据显现，本年仅在黄金购物季(golden quarter)最终6周，顾客开销就有望到达800亿英镑，招引他们注意力的比赛非常剧烈。

人人都想仿制下一个“约翰·刘易斯效应”。从2007年开端斥巨资投进圣诞广告，2009年与广告公司adam&eveDDB协作，年年坚持高水准输出的“约翰·刘易斯广告”渐渐的变成了了一种盛行节日文明现象、圣诞节倒计时信号之一，成功将其品牌与严重节日绑定在了一同。

圣诞广告在营销活动中扮演着无足轻重的人物，整合性、长期性的圣诞广告构思输出，有助于顾客快速辨认盛行事情，在脑海中与消费行为树立相关。除了直接出售的转化，圣诞广告活动更是品牌曝光、与顾客树立更深层次情感衔接的要害关键。

图源：Pixabay用户Susanne Jutzeler, suju-foto

在许多圣诞广告中，咱们往往感触不到显露的消费主义理念。制作方常以亲情、友谊、愿望、童真等最能引起人们情感共识的元素为质料，用驯鹿、雪花、圣诞老人等圣诞共同标识加以装点和包装，植入品牌理念，使最终“烹饪”出的这道大餐，带有激烈的品牌滋味。

“要向在乎的人，用举动表达出你的爱。”

“为他们挑选一份用心的礼物吧。”

“对需求协助的人，给与多一点关爱。”

品牌方不再是热心过度的上门“推销员”，更像是藏匿在广告后的高雅“管家”，在供给一个个交心提示的一起，充沛展示其人文关怀和对顾客的关怀和保护。

这营建了一种“含糊”的节日温暖感，不论是可口可乐限制圣诞货车、对约翰·刘易斯圣诞广告的等候，仍是社会化媒体上形形色色的“最好和最差的圣诞广告排行榜”，都是丰厚节日兴趣的的佐料。某种意义上，品牌方，便是实际国际的圣诞老人“代理人”。也在扮演圣诞老人的人物。

谁都无法从比赛中逃离

假期经济商场的巨大蛋糕引诱，和惧怕被比赛对手逾越的焦虑，让各大品牌在圣诞广告营销上张狂烧金已是常态，特别是对英国实体零售业而言，许多商铺一年中大部分赢利都来自于圣诞营销季，而来自在线购物的冲击又非常严峻。

因而，他们是圣诞广告赛道上最卖力的玩家。虽然许多零售商正阅历着苦楚的重组期，运营实体店的本钱不断上升，大的经济环境不景气，但对待本年的圣诞广告，他们仍然咬牙拿出了十二分的热心，广告资金投入没有显着缩水。

WARC为英国广告协会展开的研讨显现，2019年最终一个季度的广告开销将到达68亿英镑，比上一年增加近5%。

在广告方法上，TVC广告仍然是最有目共睹的重头戏，也是最烧钱的“奢侈品”。广告制作公司和电视广告投进的报价都适当贵。

正如英国广告协会首席执行官史蒂芬·伍德福德说：“电视是树立品牌故事和与群众树立情感联络的最佳挑选，圣诞节是施行大型多媒体品牌战略的特别时期。”

freestocks.org在Unsplash上拍照的相片

只不过将广告重心全放在电视上，并不是明智之举。依据Google的一项研讨，大约60％的观众更喜爱在线观看内容，人们的收视消费习气正从大屏幕向流媒体、数字服务搬运。

本年将是首个在线广告开销超越电视广告开销的圣诞季，这释放出一个信号：在线广告将成为继TVC广告之后，品牌商开辟的下一个主战场。

可是，依据科技公司Vidsy的说法，本年的圣诞广告投进，只要20％的品牌制作了针对移动设备优化的版别。大都品牌简直仅仅原封不动地把TVC广告搬运到youtube、推特、脸书等社会化媒体途径。忽视了结合不同途径特性和用户运用习气的特性化广告版别，这有必要得说是一个惋惜。

步入流媒体年代，有用的视频广告不该只重视构思出现，还应考虑放在适宜的时刻、正确的方位，以性价比高的方法和契合观看趋势的途径，抵达更多用户。

freestocks.org在Unsplash上拍照的相片

能够预见，这场圣诞广告狂潮仍将持续焚烧下去，下一个关卡，咱们将去往流媒体的天空下。

坚持传统的电视广告优势当然重要，各大品牌和广告公司，现已很拿手制作老练的圣诞广告TVC工业化制品了，但数字国际缔造的新规则、新玩法，更赋予了无限或许性，等候跃跃欲试的“玩家”们去应战。

这个全新范畴或许更简单仿制下一个“约翰·刘易斯效应”，但在此之前，在优化在线广告和数字内容方面，品牌方仍有一段修行之路要走。

谁能抢占先机？谁是下一个后起之秀？下一年的圣诞广告盛宴上，各大品牌又会带来哪些惊喜和打破？无妨让咱们拭目而待。

参阅链接：

1.https://retailanalysis.igd.com/news/news-article/t/2019-christmas-ads/i/22699

2.https:///uk/christmas-adverts-round-up/

4.https:///uk/lifestyle/a25219208/joint-waitrose-john-lewis-christmas-advert/

5.https:///news/2019-11-15/john-lewis-christmas-advert/

6.https:///2019/11/14/the-john-lewis-christmas-advert-what-is-the-uk-hysteria-over-the-retailer-video

7.https://metro.co.uk/2019/12/04/e-t-sequel-extended-cut-break-internet-fans-treated-alien-elliotts-reunion-11270812/

8.https:///uk/lifestyle/a2730/asda-christmas-advert/

9.https:///uk/christmas-adverts-round-up/

10.https:///uk/lifestyle/a29729637/ikea-christmas-advert/

11.https:///news/2019/11/08/home-shaming-grime-ornaments-star-ikeas-first-ever-uk-christmas-ad

12.https:///commentisfree/2019/nov/19/ikea-christmas-ad-grime-mc-d-double-e

13.https:///christmas-tv-adverts-2019/

15.https:///business/2019/nov/02/and-theyre-off-68bn-christmas-ad-spree-gets-under-way

16.https:///time-dream-love-christmas-ads/