调查加IP加持电商超级品牌日要用米奇和年青顾客谈谈心

在天猫内部被定为“品牌自己的双11”的天猫超级品牌日，一向以来都是专心做单品牌协作，曩昔5年来，先后与耐克、玛莎拉蒂、星巴克等在内的数百个一线大牌都协作过，助力品牌完结声量和销量的双迸发，但在刚刚曩昔的2019年，天猫超级品牌日变了个“玩法”。

2019年12月26日，米奇天猫超级品牌日发动典礼在阿里巴巴西溪园区举行。正午12点，米奇按时出现在阿里巴巴西溪园区五号楼前，引起了在现场等候多时的阿里小二的围观。在外人看来，这是一份专归于阿里小二的年末”夸姣福利”，但一同这份“夸姣福利”也借由阿里园区开端传递给一切的米奇喜好者。

数小时之后，12月27日，米奇联合天猫超级品牌日正式上线。作为“超级整合者”，这不仅是天猫超级品牌日初次将一众海内外大牌汇聚在同一个品牌日内，也是天猫超级品牌日初次和IP的协作。这次，35家迪士尼正版授权的品牌，推出了超越800个米奇主题产品，在这一天集中和顾客碰头。天猫超级品牌日还初次和联合迪士尼协作，推出跨界协作的米奇主题的礼盒，全球定量2020个，礼盒包括联名日历、便携包、联名书签、特别版公仔等；米奇人偶空降阿里巴巴西溪园区，开办米奇天猫超级品牌日发动会；在上海陕西南路地铁站敞开线下AR体会，普通用户路过陕西南路地铁站，扫描二维码，就能敞开与米奇的AR互动体会……这一切的测验，都是为了到达品牌和天猫超级品牌日一同的方针：链接IP内涵的情感特点，将这份共同情感文明融合到商业营销之中，赋予IP全新的文明生命力，推进品牌的精力主线，加快和年青顾客的相关沟通。

Z年代，用IP的价值聚合年青消吃力

近年来，伴随着我国国内经济的敏捷发展，电子商务渠道的下沉及底层物流系统的树立完结，本来存在于地域间的消费距离被敏捷拉平，三四线城市也能顺手买到本来只要一二线城市才有的产品。简略的产品消费开端转向多元化圈层消费,特性及小圈层消费兴起。

在天猫联合多方于2019年8月发布的《Z代代圈层消费大陈述》中就指出，圈层顾客的消吃力快速增长，同比增速远高于其他年纪段人群。一同，Z代代人群会经过喜好、喜好找到自己的圈子，用自成一派的言语逻辑和系统，然后树立起有次序的圈层。而哈佛大学、波士顿大学客座教授托马斯·科洛波洛斯在新书《圈层效应》中也有相同的判别，所以，面临集体的强势兴起，只要了解95后消费主力的商业逻辑，懂得怎么巴结这一代年青人，才干完好布局未来商业，取得成功。

至于怎么取得圈层顾客的亲睐，文明无疑是是保卫自我定位和自我表达的最佳表现，而IP本身自带文明情感，最能牵动今世年青人的心情和情感，协助他们完结情感共振和共识，寻找到自己具有认同感的集体。所以IP明显成了链接今世商业与文明群众上强有力一环，无论是品牌，仍是电商，都不能在这个趋势上，疏忽IP的能量。

提到经过IP协作“立异回春”，“故宫淘宝”便是一个很好的比如，在看到本身百年前史的IP价值后，故宫文创经过一系列的立异测验，抛弃了本来“中高年纪”的消费人群的定位，与各大品牌协作“代言”，以年青化为抓手，联手打造了很多网红产品——2017年中秋故宫联合稻香村推出定量月饼“掬水月在手”，一经上架便抢购一空；价格为199元的预售口红，订单量48小时内就超越3000支。故宫淘宝的用户剖析显现，25岁到34岁的用户明显成为了最重要的消费主力，而前故宫博物院院长单霁翔曾泄漏，早在2017年，凭仗IP立异，故宫的文创工业就到达了15亿元的体量。

这样的事例不是孤例，种种痕迹都标明，IP授权商场正处于繁荣向上的发展阶段，据License Global计算，全球授权产品的零售额在2016年就现已超越2600亿美元，每年也仍保持着较高的增速，“品牌年青化”、“IP化”渐渐的变成了不能忽视的蓝海，拓展着电子商务渠道的上升途径。而由天猫孵化、天然承继了阿里整合资源的中心基因的超级品牌日，掌握着许多IP品牌的协作资源，在转化协作形式、发力IP营销后，不仅能满意年青顾客的需求，明显也会带来渠道、品牌、IP三方共赢的局势。米奇天猫超级品牌日的协作，便是在这样的大布景前提下瓜熟蒂落。

B端和C端新的翻开方式

在天猫，天猫超级品牌日又被定为“品牌自己的双11”，尽管协作目标不乏像耐克、玛莎拉蒂、星巴克这样的一线大牌，但明显，以往的天猫超级品牌日确实更专心于和单品牌的协作，那为安在今年会举行这样的品牌“合家欢”？事实上，这一次透过米奇这个迪士尼大IP，是天猫超级品牌日来了一次全新翻开，意图是带给顾客一次全新的体会，在链接米奇情感表达的一同，也能为顾客供给更多种挑选。

在另一端，对品牌而言，这愈加是一种全新的形式。作为天猫最具影响力的营销IP，近年来与天猫超级品牌日协作的品牌大多数都为头部一线品牌。而关于天猫超级品牌日这个营销IP而言，是一个更深层次的翻开，它不再局域于单一品牌，然后让更多的新式品牌与立异品牌也能融入进来，在天猫这个“超级整合者”的渠道，新式品牌也可以终究靠联名、授权等形式取得新的商场表达的可能性和迸发性。

据了解，此次天猫超级品牌日共聚集迪士尼官方旗舰店、伊利集团、美宝莲、UR等来自食物、美妆、服饰、母婴、潮玩、童装等职业的35个品牌同伴。多个方面数据显现，此次米奇天猫超级品牌日期间有140余款米奇新品首发，其间美宝莲米奇定制款极光气垫、米奇小金笔超品日首发即售罄，雄踞当日天猫彩妆No.1；好时巧克力米奇定制礼盒首发告罄，足以显示这次测验的成功。

“IP战略对咱们整个天猫超级品牌日而言很重要和要害，榜首，让咱们协作的IP可以辐射到更多的顾客，这个辐射并非只是在多媒体端，更多的是在产品和营销层面。第二，这也是咱们‘超级品牌日’本身IP商业价值的更大表现。”在米奇天猫超级品牌日的发动典礼上，天猫品牌营销中心总监竣一这样说道。

IP本身便是以文明和情感为内核的品牌。明显，无论是扶持IP，仍是本身成为IP，IP的价值在天猫内都无足轻重。2019年4月25日，天猫淘宝总裁蒋凡宣告了未来三年天猫的运营战略，其间的重要战略之一，便是将天猫旗舰店打造成品牌顾客运营的首要阵地。作为天猫最具影响力的营销IP，天猫超级品牌日长久以来一向致力于树立顾客与品牌的深度链接，IP消费，正是是通向顾客运营主阵地的路途之一。

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