去印度寻觅下一个李佳琦

编者按：本文来自微信公众号新零售商业评论

李子柒在中国的走红，影响了邻国的网红制造风向——在印度，同样来自田间地头的女孩Arti Sharma在印度短视频平台VMate悄然走红，如今已是一位拥有100万粉丝的网红。

在印度，慢慢的变多像Sharma 这样的“草根”凭借短视频社交悄然走红，而推动这场印度造星热的正是中国互联网巨头们。

以阿里巴巴、字节跳动、腾讯、小米为首的互联网企业，纷纷布局海外短视频赛道，印度是其中重要一站。

但战火纷飞的背后，是一场暂时望不到边的烧钱游戏。目前来看，支持海外短视频运营，依然需要大量“输血”。

印度网红，中国制造

如何种庄稼、如何扛庄稼，这样的生活日常也能换来大量粉丝和关注度？面对自己的走红，清瘦文静的Arti Sharma有点措手不及：“因为大部分短视频都是男人们展示如何做农活而我是女孩，所以大家会特别关注。”

这个不懂英语，表达也算不上流畅的印度版“李子柒”，她的走红，让旁人看来颇为诧异——用手机拍摄下自己在田间劳作的视频，然后上传，很轻松就能换来诸多粉丝的关注和不少打赏。

左一为印度版“李子柒”Arti Sharma

同样的故事发生在印度家庭主妇Pooja身上，她通过拍摄短视频教大家搭配印度传统服饰纱丽，一年多赚入约20万卢比，相当于2万人民币。

看似简单的“走红”路径背后，离不开中国专业短视频平台“高难度”的操盘运作。

按照日本软银创始人孙正义提出的“时间机器”理论，不同国家，包括美国、日本、中国、印度，因为各自处于不同的IT行业发展阶段，先在发达国家开展的业务，等时机成熟再到欠发达国家赚钱，就像坐上时间机器一样。

2016年，短视频在中国爆发，并逐步形成成熟的商业模式；两年后，短视频在印度迎来爆发期，一轮厮杀后，正式进入寡头争霸的局面。

至今，来自头条系的Tiktok、YY系的Likee，以及阿里系的VMate，慢慢的变成了印度短视频市场的三大巨头。它们正坐上“时间机器”，带着中国独有的短视频打造模式来到印度。

三巨头中，VMate 主打快手路线，下沉到平民百姓中寻找明星；Tiktok和Likee则通过购买优质视频内容，走相对精英模式。然而无论路径上有何差异，这三家都着力要在印度再造一个抖音或者快手。

但真实的情况比它们预想的更难。

印度网红的打造法则

关于“时间机器”，孙正义忘了说明一点：时间机器带来红利的同时，需要企业面临本土化环境的巨大挑战。

语言和文化是中国企业在印度短视频市场遇到的首要挑战，尤其是在中国下沉市场火热的当下，要进入印度下沉市场，比想象中艰难许多。

●在印度国内有100多种语言共存，而一款App必备20多种语言；

●在印度，大众审美是夸张的颜色、色调的组合，这与中国的主流审美有很大不同；

●在印度，女性的地位偏低，但短视频平台上好内容离不开女性；

●在印度，许多百姓以会说英语为荣，但在英语单词的读写上，普及程度不高……

Spotlite的COO马敬宇曾表示，印度人表现力强、能歌善舞，有潜力生产出比中国更优质的内容，但潜力同现实的生产力之间还存在很大一段距离。

尽管各大短视频App都下了很大的力气把产品设计得简单好玩，印度版内涵段子Injoy负责人白鹏觉得，视频创作门槛仍然较高，需要创意、设计和时间，印度很多用户都是第一次使用智能手机，他们需要时间去学习和适应短视频的玩法。

VMate的CEO程道放在接受零售君采访时说，最初版本的界面上，有三个按键，中间是“热门频道”，左边是“关注点列表”，右面是“附近的人”。

按键设定后，他们在印度街访了二三十个选择英语作为系统语言的印度用户，结果无一人知道“near by”（附近的人）是啥意思。

“这就从另一方面代表着，我们做所有活动，设置长规则说明约等于‘找死’。交互上受本地化影响，我们不敢做复杂。”程道放说。

因此，短视频App在印度的界面设计原则是极简，以Tiktok的界面为例，印度用户只需通过“滑”这个简单动作就能看视频。

对于试图打造印度版快手的VMate而言，适合本土的视频内容是比界面更难解决的问题。

在印度，类似皮影戏、杂耍、胸口碎大石，钢筋抵脖子等这类表演，大多来自社会底层人民，VMate如何寻找到这些有特色的民间艺人？同时，在中国受欢迎的搞笑段子，由于语言和文化的不同，未必符合印度大众的口味。

目前，VMate的短视频团队正在试水，如何通过剧本预设模式打通市场。

印度电影产业发达，制作除了大量优质电影，《摔跤吧！爸爸》《巴霍巴利》《公厕英雄》等都曾在中国热映。印度民众能歌善舞，热爱表演，这是不同于中国市场的特点。

因此，在印度的一次地推活动中，VMate运营团队提出了一个创意，节选《巴霍巴利》的一段“举鼎”表演，让民众进行个性化演绎。

“电影中那个音乐一出来，所有人都知道是举鼎，他们就开始举各种东西，举自行车，举摩托车。后来就有民众自己玩，看起来举的是大东西，结果只是一件道具。”程道放说。

因为迎合了印度民众的文化喜好，这场活动吸引了几十万人参与，共拍摄30多万条短视频。

据介绍，这类创意主要由VMate的印度团队出点子，中国团队完成运营。只是，这样优质的操盘玩法，并非时时出现。

目前，中国团队正在考虑如何通过人设+剧本的模式深入印度市场，例如印度市场的搞笑段子更多是偏向“俄罗斯人讲东北话”，人设已经有了，而基于这个人设拍什么内容会更有亮点？这背后需要借助印度团队的本土化能力。

可见，要打造印度短视频网红内容，除了“中国的运营经验”，更离不开本土文化的融入。

烧钱大战正在上演

从本土团队，到本土内容，每一样都需要资金上的投入。

印度“李子柒”Arti Sharma告诉零售君，她是被印度“星探”发现后进入短视频平台的。而她口中的“星探”正是短视频平台在印度各地建立的代理商体系。

程道放告诉零售君：“各个短视频平台都需要搭建自己的代理商体系，通过他们来按需拓展内容。比如，我们想做杂耍类内容，需要找杂技团的人，这在市面上不太可能找得到，需要借助本土团队的地推拓展能力，帮我们挖掘各类达人。”

Arti Sharma在线上走红后，吸引了一批线下粉丝。她说，如今，在她所在的村子里慢慢的变多的人开始在VMate拍摄短视频。

印度人的关系网很小，社交粘性非常强，线上社交很容易向线下迁移。在印度，往往是一个村一起玩短视频，他们一起拍，谁发送的视频播放量大，都能成为炫耀的资本。

拥有5000万月活的VMate将在2020年启动更大规模的扶持计划，包括对达人的资助，通过达人打通线上线下社交；也包括全明星计划，在印度每个区域都有核心明星用户去组织活动，以扩大平台影响力。

但投入背后不是赢利。程道放透露，在印度的小视频领域，目前依然处于烧钱阶段，“仅仅是一年的审核费用，一般创业公司都烧不起”。

同样，已经覆盖了150个国家和地区的TikTok，在用户高增长的背后，依然存在激进的推广买量。一位菲律宾当地短视频从业者曾透露，2018年，TikTok光是在菲律宾就花费了近千万美元买量，并且2018年全年的亏损额高达12亿美元。

印度李佳琦还很远

在中国，短视频的变现手段已经比较清晰了，只要有用户粘性，通过直播打赏、带货、广告等都能轻松实现赢利。

但在印度，这一切尚在计划中，印度版“李子柒”已经出现，但印度版“李佳琦”的出现目前还遥遥无期。根本原因是，印度电商的基础建设落后，印度消费者尚未形成成熟的移动支付习惯。

目前，印度电商正处在蓬勃发展阶段，仅2018年就有170多家电商领域的创业企业诞生，但大部分处于Pre-A轮或者天使轮，整体来说，印度电商条件还很不成熟，在基础建设、物流、在线支付等方面都不成熟。

例如，印度电商大部分处于货到付款阶段，退货率非常高，成本居高不下。

在中国，快手等短视频App的打赏产品本质上依赖于在线支付，但在印度，消费者使用移动支付的习惯尚未养成，极少有人使用扫码支付，这就直接影响了短视频平台的变现能力。

据了解，目前，印度短视频平台内大量用户依然通过绑定银行卡来完成收款和支付。“我们平台最开始支持绑定Paytm，但很多人跟我们说没有Paytm，后来没有很好的方法，只能绑银行卡。”程道放介绍说。

目前，印度GDP只有中国的约四分之一，但他们的消费力比中国的四分之一更低。因此，对于目前依然在印度烧钱的短视频企业而言，背后往往有着更大的布局。

Google印度负责人Rajan Anandan曾说，目前87%的印度网民每天都会通过手机观看短视频。到2020年，80%的互联网内容会以短视频的形式呈现。

随着国内短视频市场逐渐被瓜分殆尽，要想在抖音之后抢占国内短视频市场可谓难上加难，在此背景下，出海也就成为了国内一众巨头的必选项。

在短视频之外，印度市场的流量红利早已引起了国内互联网企业的关注。阿里、腾讯和小米都在不断加大印度市场的投入。

2012~2013年，腾讯在印度建立了近百人的运营团队，2014年开始，腾讯加大投资比重，先后投资印度版微信Hike，印度最大的电子商务平台Flipkart，以及印度版滴滴OLA、印度版饿了么Swiggy等，逐步扩大其在印度市场版图。

去年，阿里巴巴宣布，计划到2036年服务全球20亿消费者，创造1亿就业机会，帮助1000万中小企业赢利。毫无疑问，印度市场是其中不容错过的一站——不差钱的VMate正是阿里巴巴在印度的重要布局。