消失的车展暗下去的展台和它照亮的直播间

编者按：本文来自36氪「未来汽车日报」（微信公众号ID：auto-time），作者：王妍。

作者 | 王妍

编辑 | 吴岩

到达德国第四天，靴子最终落地，爱弛汽车总裁付强最担心的事还是来了。

2月28日，原定于3月3日开幕的第90届日内瓦车展，在二战后首次停办，且确定不会延期举办。在遗憾的情绪中，付强还是坚持“逆行”，飞抵这座被暴风雪包围的北欧城市。

爱弛汽车从去年10月开始为这场盛会作准备，场地搭建也已几乎完成。按照计划，爱驰第二款量产车U6将在日内瓦车展亮相，付强本人将亲自上阵，全程直播。几天前，日内瓦车展就陷入可能被取消的传言，他还是选择“赌一把”，只身一人从上海出发，再从法兰克福转机去慕尼黑。一路过关通畅，“出乎意料的顺利”，他一度觉得这是个好兆头。

去年同一时间，10天内有超过50万的人聚集在占地7万多平方米的日内瓦巴莱斯堡国际展览中心（Palexpo）。站在高处俯瞰，乌泱泱的人群像蚂蚁一般涌向这座庞大的建筑。但如今，付强只能靠“脑补”去想象这个壮观的画面。

一场大戏还没开始就黯然落幕。

负责拆卸的液压叉车忙碌地运转，满载着巨大搬运箱的货运车辆不断进出，随处可见的广告牌、舞台上方密布的灯具和展台上还亮着的车企Logo逐渐消失，只留空转的旋转展台和人们失望的面孔。这是付强第一次看到大规模撤展，虽然这在某种程度上预示着“损失惨重”。

爱驰汽车总裁付强在日内瓦车展现场 来源：微博

属于大型国际车展的辉煌时代，也正在徐徐落幕。

早在半个月前，凯迪拉克、雪铁龙、福特、捷豹、兰博基尼等13家大型车企，已经确定退出日内瓦车展。2月17日，北京车展“官宣”延期。更早之前的1月29日晚，拥有近70年历史的法兰克福车展彻底划下了句号，新的车展东道主将在柏林、慕尼黑与汉堡3座城市之间选出。

无法掩盖的全球车市低迷，正在加速大型车展的“消亡”。这个巨大舞台上昔日光彩夺目的主角们，又将何去何从？

一个时代过去了

日内瓦车展宣布取消短短4天后，原计划在车展上发布重磅新车型的各大厂商，B计划迅速启动。

3月3日下午不到两个小时，就有8场线上发布会被搬进了直播间，宝马、奔驰、大众、奥迪、保时捷、宾利等均在其列。

临时准备的补救措施难免仓促。这些各车企开年最重要的新车发布会大多被设在小型演播厅内，时间维持在10分钟左右，还要经历因为网速带来的卡顿和慌乱，转播质量和翻译水平也表现得参差不齐。但无论如何，日内瓦车展取消带来的负面影响，并没有人们想象中那么大。

宝马线上发布会 来源：宝马官方直播

毕竟，随着全球汽车市场迅速降温，各大厂商近两年对于参展的热情和重视程度已肉眼可见地下降。

2019年，法兰克福车展遭遇了百年罕见的冷清，参展厂商数量下降20%至约800家，展区总面积也缩水16%至16.8万平米。虽然大众ID.3、本田e纯电动车等重量级车型选择了首发压阵，但至少有22家美国、日本、法国和意大利的整车厂缺席展会，丰田、菲亚特-克莱斯勒、法拉利、玛莎拉蒂均在其列。

过去数十年，作为汽车圈的年度盛事，国际大型车展曾是一个时代的象征。但如今，车展对消费者的吸引力也大打折扣。

法兰克福车展上56万的访客数量，比2017年减少了25万，与2015年车展的93万访客数相比更是近乎腰斩。同年3月的日内瓦车展吸引超过50万名观众，同比减少约20%。

据德国《商报》报道，当年的法兰克福车展公众日还没开始，就有多家汽车厂商表示不愿参加。它们要求主办方德国汽车产业协会（VDA）改变现有的车展形式，在多地举行推出更适合时下和未来汽车产业的展览，而不只是在展厅里展示新车。

全世界的大型车展，处境同样艰难。

去年9月，中国四大A级车展之一的成都车展上，首发新车寥寥无几，发布会数量骤降，曾四处讲故事讲情怀的造车新势力集体哑火，部分经营不善的自主品牌干脆销声匿迹，无人驾驶厂商和“黑科技”更是寥寥无几。

成都车展宝马展台 来源：未来汽车日报

10月举行的东京车展上，参展企业和团体数量虽然达到187家，但国际品牌的参展数量降到了最低，欧美品牌几乎悉数缺席，只有奔驰和雷诺亮相。作为曾经的“亚洲风向标”，东京车展却成为全球车展中“最不国际化”的车展。

“巴黎正试图重塑自己，底特律从1月到6月一直在做自我保护的最后努力，日内瓦也面临着压力。”德国《商报》总结道。

从2004年就开始参加车展的汽车从业者和发烧友陈松文承认，当汽车走下遥不可及的神坛，也就从另一方面代表着，车展最辉煌的20年过去了。“汽车从老百姓想都不敢想的奢侈品变为了大众消费品，大家对它的态度也由惊喜变为平淡。城市中产的千人拥有量已接近发达国家，车展已经不再是普通消费者获取信息的重要来源了。”

在传统车企工作的宋佳则透露，自己所在的汽车品牌已经下调了营销费用，即便参加车展也要追求“性价比”。参加一次车展的费用动辄百万元起，除了数十万元的场地费，展台搭建、物流、广告费都是一笔不小的开销。

原计划参加日内瓦车展的车企中，有不少已经提前削减了预算支出。一向财大气粗的大众，也取消了开幕前的媒体晚间招待会。

陈松文表示，“车展对于造车新势力和体量小的品牌费用很高，大公司觉得不差钱，最终分摊在每台车上也没有多少，但是究竟能有多大的效果，企业内部的人也在质疑 。”

“原来一年参加几次展览， 大型车企花费上亿元甚至几亿元很常见。 ”宋佳告诉未来汽车日报（ID：auto-time），“现在整个汽车行业没那么景气，能像原来那么折腾的公司不多了。”

踏上国际舞台

时光回溯15年，第一次走进法兰克福车展会场，吉利董事长李书福郑重其事地亲手掀开了盖在中国龙上的那面红旗，一遍一遍地抚摸着一尘不染的车身。明晃晃的灯光打在鲜红色的美人豹车身上，也照亮了李书福进军国际市场的野心。

为了来到这里，草根出身的李书福足足谋划了3年。在这个不过200平方米的国际舞台上，他“第一次感受到了全球市场之大，机会之多”。

主办方为吉利安排的展台位置在场馆两层楼道之间的夹层，但吉利足足展出了5款车型，还在展台上安排了京剧演出，以吸引观众注意。操着英语、德国、法语和日语的外国记者围在展台前轮番采访李书福，几乎所有人都提出了同一个问题：“吉利汽车参加法兰克福车展，是不是中国汽车大举进入国际市场的前奏？”

那时的法兰克福车展，可以用“如日中天”四个字来形容。

久负盛名的法兰克福车展自1951年第一届问世便大获成功，一举吸引了57万名访客。过去几十年，法兰克福车展的地位也随着德国汽车工业的发展水涨船高，成为当之无愧的“国际汽车博览会”。2003年的法兰克福车展，破纪录地迎来了超过100万观众参展，经典车型奔驰SLR迈凯轮和保时捷Carrera T，也是在这里第一次亮相。

而彼时的吉利，不过是个生产摩托车出身的“野孩子”，造车短短七八年，资产、产品等各方面都无法与一汽、上汽等老牌车企相比。带着吉利走出国门，参加全球顶级车展，李书福是做了“老大哥”们想做却没有做到的事。

吉利汽车首次参展法兰克福 来源：吉利

这个消息，就像在平静的水面投下了一颗石子。

李书福记得，当时很多人来问他为什么这么做。直到他带领团队到达法兰克福，网上关于他在炒作的质疑声仍然没有停止。甚至有很多人争论，此举到底是给中国人争脸还是丢脸。2005年参加完车展，李书福亲自写了一篇文章，字里行间都透露着对这次经历的难忘。

答案有些出人意料。

此前数年，李书福总会收到奔驰老板的来信，指责吉利有模仿抄袭之嫌。经过法兰克福一战，吉利汽车如愿拿下了同一年海外市场攻略的最后一块跳板，并于当年5月在香港顺利上市，打通了国际融资渠道。在这之后，“全世界没有一家汽车公司敢再指责说，我们哪里像他们”。

历史悠久、见证过诸多经典车型诞生和传承的法兰克福车展，早已成为一种象征。来这里“打卡”，意味着与宝马、奔驰、保时捷这样的老牌车企同台竞技。面对挑剔的外国消费者，中国车企也再一次被敲响了警钟——只有低价还不够，车企的评价体系远不止于此。

在这场意义非凡的国际车展上，李书福见到了同样雄心勃勃的奇瑞汽车董事长尹同跃。他们都觉得民营造车的出路在于国际化，并相互鼓励，“只要我们好好努力，前景一片光明”。

这次“出国”，是吉利发展历程中不容忽视的里程碑，也是中国车企参加大型车展的启蒙窗口。

一年后，北京成为巴黎车展全球推介会的首站。法国AMC Promotion展览公司总裁赫斯一改往日的闲散，早早来到北京推介会现场，多次检查PPT文件和早已准备好的演讲稿，力图表现完美，以吸引更多中国车企参展。

2012年巴黎车展 来源：官网网站

北京马路上随处可见的标致雪铁龙出租车让他感到惊喜。当世界上的不少观察家不断提出，2005年上海车展的精彩程度已经超过东京，他清楚地意识到，中国车企慢慢的变成了各大车展不可或缺的兴奋剂。

而属于中国大型车展的时代，才刚刚开启了“黄金十年”。

中国车展的“黄金十年”

16年过去了，陈松文仍对第一次参加车展的兴奋感记忆犹新。光国际车展4个字，就让他觉得“又爱又怕，高攀不起”。

2004年，北京车展连续几年规模、参展企业数量、车辆数量和观众人数大幅提升，世界排名靠前的几大厂商都将其明确为国际A级车展。超过7家在中国拥有合资企业的跨国巨头，派出了亚太地区甚至全球级别的高管和设计师来到中国，为媒体和观众解读新车型。按捺不住的激动几乎写在每个观众脸上，曾经只能在汽车杂志上看到的豪车和超跑，距离寻常百姓只有一步之遥。

那时，跻身世界顶级车展，被全球汽车巨头视为地位和实力的象征，北京车展和上海车展更是车企“暗战”的舞台。一位业内人士告诉未来汽车日报（ID：auto-time），“虽然在国外大家预定到展位就能去，但展位本身就很稀缺，无形中也会有一种对于实力的考量。”

从展台的位置大小、舞台搭建、灯光布置到“邻居”的分量，都是衡量参展商实力和状态的一杆秤。陈松林记得，2004年的北京车展上，当时还默默无闻的吉利没拿到室内展台的位置，只能在室外搭建临时展台。

从那时开始，两年一届的北京车展、上海车展和每年末的广州车展上，都少不了陈松林的身影。他觉得车展就像一个赛马场，“是骡子是马拉出来遛遛”。

2009年，受金融危机影响，全球车市陷入低迷，美国和日本销量同比下降三成以上，中国车市却一枝独秀，产销量达到1379.1万辆和1364.5万辆，分别同比增长48.3％和46.15％。

当年的上海车展在宽敞气派的新国际博览中心举办，11 个室内展馆以及室外临时展馆全部启用，展出面积17万平方米，整个场馆和附近的龙阳路上人满为患。国际品牌、合资企业和自主品牌纷纷以超强阵容参展，欧系、美系、日韩系车悉数到场。

2009年上海车展 来源：官方网站

在一位业内人士看来，衡量车展是否国际化的标准，在于这个地区的汽车市场有多大。车展主办国的汽车产销规模，能在某些特定的程度上决定展览的规模。

从1986年上海举办第一届国际车展至今，中国车展的规模、流量和影响力在30多年间迅速提升，来自全球的整车厂和零部件厂商将其视为向中国市场“秀肌肉”的窗口。前瞻产业研究院的统计多个方面数据显示，截至2019年年底，在中国境内举行的汽车类展会有260个左右。如果加上地方性巡展以及部分经销商联合举办的汽车展销会，数量还要更多。

这些在全国各地“你方唱罢我登场”的车展，很快让曾在车企负责市场营销的韩文感觉到了疲惫。她平均投入3个月到近一年时间才能筹备参加一场车展，过于密集的车展一度让她“喘不过气”。

最夸张的时候，除了影响较大的北京、上海、广州和成都车展，在短短10个月的时间内，各地大大小小、形式各异的车展有几十场。连她自己也心生疑惑，车展的数量是不是太过剩了？

数量的膨胀，意味着含金量的缩水。短暂地站在车展的聚光灯下，未必能守得住这种光鲜和辉煌。

陈松文还记得，2016年，法系车商齐聚北京车展，包括标致、雪铁龙、DS汽车、雷诺在内的品牌纷纷发布了改款或新车型，有些车型是全球首发。但在3年后的广州车展上，法系车的阵营里，只剩下孤零零的东风标致独自支撑，其他品牌集体缺席。

他目睹过一些企业经历过风吹浪打，仍能始终站在聚光灯下；也见证过一些公司在千军万马的创业浪潮中，经历新生、扩张、逆袭甚至消亡。

就连车展本身，也日益式微，渐渐褪去了往日的光环。

“云上”车展登场

车市“一夜入冬”，意图变道的传统车企，离传统车展越来越远。

一方面，随着大型车展影响力下降，原本在年度车展上发布重要车型的传统车企转而举办独立的新车发布会。2019年，被视为“特斯拉终结者”的保时捷Taycan，备受瞩目的奥迪e-tron都选择了单独发布。营销鬼才马斯克的新车发布会，更是一次又一次地赚足眼球，圈粉无数。

“事实上，大型车展作为汽车公司的重大营销机会，无论如何都会失宠。”数据分析公司GlobalData汽车编辑大卫·莱格特直言不讳地表示：“参观观众数量的下降表明，汽车爱好者和潜在购车者不太愿意参加车展。日内瓦、巴黎、法兰克福、底特律和东京等大型车展，作为营销工具的重要性正在下降。”

另一方面，当车企纷纷把新能源、无人驾驶、人工智能、车联网等新兴技术作为创新利器，下调车展预算，转投科技展会也成为各家的共同选择。

据德国《商报》报道，宝马公司将2019年法兰克福等大型车展的预算削减了三分之二，剩余预算都投入到美国国际消费类电子产品展览会（CES）、巴塞罗那世界移动通信大会等科技展会中。宝马在一份声明中解释称：“这一决定是在不断研究贸易展会和探索其他平台后作出的。”

在这种趋势下，原本被视为IT盛会的CES被车企纷纷抢滩登陆，成为一场展示汽车科技的盛会。一位曾在天际汽车工作的员工告诉未来汽车日报（ID：auto-time），该公司也曾计划参加2019年1月的CES展会，但“最终由于预算和物流的限制，还是决定放弃”。

2020年CES宝马展台 来源：官方网站

传统车企拥抱新的营销方式，并不令人意外。全球车市持续下滑，车越来越难卖，利润在激烈竞争中不断被摊薄，参展费用反而愈发高昂。过去一向在营销方面大手笔的车企，越来越在意转化效果和成本控制方面的精细考量。

2020年初，车市受疫情影响陷入困局，各大车企开始试水线上直播卖车。

不仅车企的高管和销售人员纷纷亮相直播间，长城、上汽等车企还将新车发布会搬到了线上。2月17日，福特中国公关副总裁霍静在微信朋友圈发文：“这次疫情后，我们是不是会体会到花那么多钱搞一个线下发布会其实真没啥必要？同样花钱，线上发布做得好甚至效果更好？”

线上发布会成为车企替换线下发布会的重要选择，风格不一的汽车品类主播成为车企触达用户一线的新渠道，借由品牌曝光实现直接的销售转化。根据懂车帝发布的数据，从去年10月开始在该平台上直播卖车的一位人气主播，截至目前真实成交量已达到110辆。

大搜车创始人兼CEO姚军红告诉未来汽车日报（ID：auto-time），“直播和短视频形态的出现为汽车产品的线上化解说提供了解决方案，推动汽车行业进一步线上化是必然趋势。线上交易闭环的可能性也慢慢变得多，超过线下门店只是时间问题。”

车展不可逆转地退潮了。虽然线上营销的长期效果还有待验证，但随着选择日益丰富的车企们的集体逃离，曾风光无两的大型车展也许注定成为明日黄花。

“展商和观众的热情都降了，可能唯一热情不变的是专业技术人员。”在陈松文看来，除了主打卖车的中小型车展还会在很长一段时间里红火下去，以后的大型车展可能更能吸引专业观众，或者向小众玩家的方向发展。

一位业内人士向未来汽车日报表示，就像当年吉利站上法兰克福车展打开了海外市场，对于新造车和小品牌来说，“车展无小事”。“造车新势力的创始人现在就像培养自己的孩子一样，看着品牌一天天长大。他们急需建立一个稳定的生态圈，得到投资人、供应商、经销商和普通消费者的信赖，而车展对于早期打造声量和品牌美誉度都是必要的选择。”

“你说车展能真的完全消失吗？我觉得不会，但它确实不是当年那个时代的样子了。”陈松文感慨，“说不定下一次，潮水会从新的地方涨起。”

（应受访者要求，本文人物陈松文、韩文、宋佳均为化名。）

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