电子烟走下风口幸存者怎么躲过「完美黑洞」

编者按：本文来自微信大众号“极客公园”（ID：geekpark），作者靖宇，36氪经授权发布。

再完美的形式，仍是要带着敬畏。

郭凡意识到上一年交出去的几万块钱保证金「没期望了」。

2019 年开端署理某新晋品牌电子烟，并在山东某市一口气开出 5 家线下电子烟店时，郭凡自以为「踩中了风口」。但前后不到半年，状况扶摇直上，厂家供货越来越慢，年前为购买电子烟主动贩卖机压给该品牌的保证金也了无音讯。

在媒体曝出该电子烟公司停薪两月、资金链严重、大规模裁人之前，在署理商集体里，坏音讯从新年前后就在延伸。郭凡表明，间隔春节两个月前，品牌方曾容许他年前必定结款。但他迟迟没有等来结款。再后来，「财务总监的电话现已打不通了」。

2019 年 11 月的网络禁售规则和 2020 年的疫情，让这个职业短时刻内接连遭受两次重拳冲击。不止上文中的品牌方，依据新闻媒体报道，因为各种问题，另一家电子烟品牌从 11 月就开端辞退了 50% 的职工。

疫情带来的连锁反应正作用在整个职业链条上。尽管线下电子烟店现已尽力将老用户圈到了「朋友圈」，但因为人们关闭在家，出售成绩必定不会美观。某电子烟品牌的线下专卖店工作人员和记者说，因为园区关闭，根本没什么生意。

假设把时刻推回到一年之前，电子烟这个诞生不到两年的新式职业，仍是国内大热的创业「风口」。几乎在一夜之前，做手机的、做打印机的，乃至写大众号的都加入到电子烟的创业淘金浪潮之中。

替代烟草，3.5 亿「烟民」的潜力人群；一次性出资，打下商场后即可用烟弹复购安稳取得高赢利，这样一个近乎完美的商业形式令人们趋之若鹜。相同张狂的还有出资组织，两年之内数亿元砸向电子烟赛道。

只是一年时刻，电子烟就从风口掉落，走向拐点。或许，简略的一个肺炎疫情，并不能归纳职业改变的悉数。

淘金电子烟

1849 年，当加州沙特磨房发现黄金之后，一年之内，30 万人从美国各州涌向加利福尼亚的山沟寻觅自己的「美国梦」。

与两百年前加州的「淘金热」相似，2019 年，电子烟成了人们眼中的新风口。美国电子烟公司 Juul 在创业两年后，取得来自烟草巨子奥驰亚集团的巨额出资，估值到达惊人的 380 亿美元。

一时刻，所有人都期望成为我国的 Juul。锤子科技的设计师朱萧木创建「福禄」、「同路大叔」蔡跃栋创建「蜜柚」、锤子科技彭锦洲创建「小野」。电子烟成了互联网接连创业者的新风口，国内掀起了「百烟大战」。雷厉风行的还有各路风投组织，数亿元的出资进入到电子烟职业中。

许多从事多年的电子烟从业者都对我们出人意料的热心感到吃惊，因为电子烟自身是一个十分小的商场。尽管全球有 90% 的电子烟在我国出产，但大部分都是出口到海外商场，留在国内的并不多。一起，国内顾客对电子烟的知道，大多还停留在 20 年前的「如烟」上。

风口袭来，职业的全部都被加快了。因为深圳有着电子烟的全链条工厂，新入局电子烟的公司，注册公司和品牌后，直接找到代工厂进行贴牌出产，出货后就开端在网上出售。2018 年下半年，从前一度盛传 500 万即可打造一整套从品牌到供应链的电子烟公司，假设营销妥当，每月赢利可达千万，看起来是稳赚不赔的好生意。

因为供应链迥然不同，自带「互联网基因」的电子烟创业者，精力一开端都放在了品牌推行上，为了招引眼球，电子烟公司除了会请明星代言外，还会在宣扬案牍上别具一格，杰出「无害」、乃至「健康」元素，混杂「替烟」概念。一起，五颜六色的烟杆和水果味的烟弹，也对未成年人发生极大招引力，而这也给之后监管的高压对策埋下了风险。

多年的电子烟从业者，往往自称「闷头挣钱」，因为电子烟本质上尽管运用烟油，但因其间生成的尼古丁盐特性，使其和烟草职业发生了竞赛联系。可是，因为大批创业者的涌入，以及本钱的进入，原本低沉的电子烟忽然成为热门，也不行避免被国家监管层注意到。前期电子烟从业者以为，正是这些「新人」的高谐和急进，最终导致了监管「靴子」的落地。

2019 年 3·15 晚会，电子烟「榜上有名」，成为被点名批判的目标。10 月末，国家又推出规则，彻底制止电子烟在网络进行出售，直接封禁了电子烟职业赢利最高的途径。

而依照之前从业者的观点，假设没有这波电子烟的创业浪潮，职业会开展的很慢，可是会渐渐培育用户，进行合规，变得更完善。

但是，蜂拥而至的创业者，一年内将电子烟商场从不到 20 亿，推高到近百亿元。当这样一个看似完美的商业形式，被以极高速度进行推进进化时，也呈现了上面的不确定性。

怎么逃避「完美黑洞」

倒退回十年前，其时 Groupon 创建的拼团被引进到国内后，敏捷引发了上千家公司在拼团范畴进行搏杀，史称「千团大战」。这场用补助换用户的战争完毕的一个重要节点，是美团的王兴在 2011 年 7 月，在发布会上晒出了还有 6000 万美元余额的账户。王兴深知，仅靠补助烧钱的形式是不行继续的，真实留下的其实是将实力保存到最终的公司。后来的成果我们也知道，以美团兼并拉手，成为最终的赢家而告终。

当一个具有完美商业形式呈现的时分，必定是所有人都蜂拥而至，而只要那些对职业有真实洞悉的创业者，才会看到完美形式背面躲藏的风险。例如，当美国标杆公司 Juul 在本乡商场遭受诱导未成年人吸烟的音讯时，在线上途径更慎重的进行宣扬，并进行身份认证以求合规。或许，当线上出售一直存在法律上的风险时，及早开端布局线下途径，而不是心存侥幸，能赚一天是一天。

为了翻开线下商场，许多品牌方往往会以极低的价格给经销商，来进行价格战占住点位。品牌方赌的，其实是老用户的对烟弹的重复购买，这才是公司赢利最高的一环。

这种急进的做法并不行靠。线下扩张越快，公司支付的本钱越高，而一味求快，则会让公司现金流呈现一些显着的反常问题。一起，在没有满足掌控力的状况下扩张出售系统，也会呈现经销商「串货」乱象丛生，打乱产品的正常出售。在咸鱼等途径查找电子烟品牌，相同的电子烟品牌的出价格格纷歧，令人难辨真假。

郭凡泄漏，「上一年网上禁售音讯一放出来，某电子烟品牌的经销商直接就乱了。」疫情加剧了这一乱象，据新闻媒体报道，该品牌价格为 39 元的一次性电子烟，现在正被一些署理商以 6 元一支的价格促销，意图是抵债抛货。

作为电子烟创业公司较早的一家，2018 年就开端进入职业的悦刻，在「网上禁售」和疫情的两层冲击下，体现比较平稳。悦刻在一年多之前就开端线下布局，现在直营和加盟途径现已掩盖国内大多城市的顾客。据了解，悦刻在 2 月的烟弹订单仍然能到达千万等级。

「进入门槛低，让电子烟职业一度处于彻底竞赛状况。任何一个工业要做大做强，无一例外都是一个寡占性比较强的职业。」云南大学某资深烟草工业专家邓全勇在一次新式烟草的会议上如是表明，「电子烟职业正呈现出比较显着的趋势，一些小企业现已走向天然筛选，剩余的集中度进步今后，大企业就有了向纵深开展的或许，从而使职业走向跟世界工业相一致的寡占职业。」

从 2014 年开端的创业年代开端，团购、生鲜电商、打车、同享单车等职业都阅历了从风口的剧烈竞赛，到最终仅剩一到两家幸存者的进程。这样一个轮回，不行避免的在电子烟职业身上得到了又一次验证。

前史一次次的证明，那些看起来再完美的形式，创业者也仍是要带着敬畏。