隆冬来了不播客的黄金期或许才刚刚开始

编者按：本文来自微信公众号“德外5号”（ID:dewaiwuhao），36氪经授权发布。

来源：whatsnewinpublishing,thedrum,emarketer,digitalnewsreport等

作者：Esther Kezia Thorpe,John Glenday,Amy He,Lucinda Southern等

编译：郭倩

在媒体行业，每当一项新技术展现出良好的发展态势和光明的前景时，投资机构便蜂拥而入进行抢滩布局，但若收益远低于预期，他们又会纷纷撤资。长期以来，关于播客被过度炒作、行业面临寒冬等论调不绝于耳，这种担忧似乎不无道理，毕竟2018年内容生产“视频转向”（Pivot To Video）的趋势也曾引发诸多质疑。

在质疑者看来，播客变现能力有限，难以快速积累用户，行业竞争激烈，做好这门生意并没有想象中那么容易。但在一些媒介分析师和调查机构看来，播客的黄金时期才刚刚开始。

01 用户群体和广告市场稳步扩大

据英国数据与营销协会（DMA）今年发布的报告，37%的英国人每个月都会收听播客；在16—29岁的男性群体中，收听比例上升到67%；在收入超过7.5万英镑的家庭中，这一比例上升到54%。此外，16—34岁的年轻群体是播客的高频使用者，14%的英国年轻人每天听，29%的年轻人一周收听几次。

值得一提的是，27%的每周收听用户通过播客广告接触到了新品牌，大部分听众认为播客和广播的广告与自身相关。

注：英国用户播客收听情况（图源：DMA）

DMA的洞察负责人Tim Bond在谈及这份播客报告的发现时表示：“播客是一种全新的、受欢迎的音频媒介，可以吸引消费者，尤其是千禧一代和Z世代。与其他营销渠道相比，播客与听众高度相关。扣人心弦的叙事、引人入胜的故事和信息丰富的内容可以加强听众对品牌的理解和记忆，从而为品牌提供忠实用户。”

美国网络调查平台Civic Science2019年9月份的调查数据表明，3/10的日常听众购买过在播客投放广告的产品。近1/3的美国播客听众每天都会收听播客节目，几乎同等数量的听众则每周收听，但两类听众在购买模式方面存在差异。在13岁及以上的每日听众中有30%的人表示，他们在收听了某件商品的赞助广告之后购买了该商品，21%的每周听众收听广告后产生了同样的行为。

注：收听赞助广告后产生购买行为的美国播客听众比例（图源：eMarketer）

由于许多播客广告是由主持人播报的，这无疑是在为产品代言。由于每日听众最终接触到的广告会比每周听众接触到的多，每日听众在听到广告后进行购买的比例超过每周听众也就不足为奇了。

eMarketer预计，2020年美国播客听众将达到7890万，占数字音频听众的37.8%，到2023年，这一数字将增至8540万，约占数字音频收听人数的40%。

注：2019—2023年美国播客听众人数及比例（图源：eMarketer）

总体来说，播客听众是音频的重度消费者，这使他们成为广告商的首要目标。广告主从这些高度卷入播客的用户中，看到了巨大的价值和商机，并经常把播客广告作为其数字音频购买的一部分，尤其是主持人的口播广告。互动广告局（IAB）和普华永道（PwC）预计，到2021年，播客广告收入有望突破10亿美元。

02 新闻类播客兴起

对播客行业而言，2020年是至关重要的一年。今年1月，路透社新闻研究所和牛津大学联合发布的《2020年新闻、媒体及技术趋势预测报告》(Journalism, Media, and Technology Trends and Predictions 2020)报告数据显示，一半以上接受调查的出版商将在今年推出不一样的播客节目。例如，英国《泰晤士报》是众多将在2020年推出每日新闻播客的报纸之一，另一些媒体则投资对话或采访模式的节目以及纪录片，例如法国《世界报》（Le Monde）最近就发布了三部根据调查文章改编的播客系列。

更多用户、更好的数据测量方式以及更便捷的访问方式，共同改变了新闻播客的商业价值。反过来，这也会鼓励出版商投资创造更多高质量的内容和平台，投资更好的分发渠道，从而形成良性增长循环。出版商将播客视为吸引年轻用户、塑造用户习惯和增加额外收入的机会。

03 进军海外市场

播客产业继续吸引着大量的资金和用户关注度。对于一些出版商而言，本地受众有限，这使得他们将目光投向海外，寻求更广泛的听众和持续的盈利模式。

比如：今年2月，英国《金融时报》（Financial Times）发布了“如何建设健康城市”（How to Build a Healthy City）系列播客，共分六个部分。其中，高级编辑Darren Dodd与英国《金融时报》全球记者，就如何让城市变得更健康的举措进行了交流。第一集讲述了新加坡如何改造城市设计，从而为老年人创造更多的社区；第二集讲述了哥本哈根人应对孤独之举。此外，一年前，《经济学人》（The Economist）推出了每日新闻播客，将其经济学家的“世界观”作为自身特色，希望在竞争日益激烈的播客行业吸引用户。

播客平台Acast的全球销售高级副总裁Joe Copeman表示，Acast的所有出版客户都渴望吸引全球各地的听众。“任何一个人都在问：如何扩大在其他市场的影响力，如何增加来自其他几个国家的收入，否则，就会产生大量的资源浪费。因此，让节目吸引不同国家和地区的用户，就显得特别的重要。”

BBC是英国制作播客最多的公司之一，因为其在国内的变现渠道不畅，近年便着手制定全球化战略，以抢占印度和澳大利亚等海外市场。

04 慎中求变，谨慎迈出下一步

我们很容易就能找到出版商跟风布局播客，最终不得不削减投资的案例，更多的例子表明，出版商采取了更为谨慎的做法：获取适当的资源并随着客户的真实需求的增长而扩大规模，但这往往很难成为头条新闻。

Tech and Media的分析师Simon Owens表示：“尽管进军播客对出版商是有利的，但当大量资本短期内快速进入时泡沫就会形成。许多出版商一开始就加入了制作非常昂贵的、叙事性播客的行列，这让我感到非常惊讶。内容生产者耗时6个月才能制作出一季10集左右的播客，且生产所带来的成本高达六位数，但大多数播客的下载量都低于100万次。目前最受欢迎的播客是制作成本相对较低的对话类节目，尽管你可能想创造下一个‘RadioLab’或‘Reply All’，但我还是建议出版商们采取更为稳妥的策略，循序渐进。”

Vox传媒总裁Marty Moe在2019年的一次访谈中用飞机比喻公司对播客的投资，“就公司的收入构成而言，一年前我们绝大多数都是一架单引擎飞机，数字广告占据了我们收入的绝大部分。进入2019年，我们转型为一架四引擎飞机，公司努力地制定了播客、电视和平台许可等方面的战略。现在的主要问题是如何建立基础设施，扩展业务，并尽可能快地发展它们。”

Simon Owens认为，考虑到目前数字出版行业的现状，以及大型平台从流量和广告中攫取慢慢的变大的份额，每个出版商都应该建造一架四引擎的飞机，而播客就可当作其中的一个引擎。

2005年苹果将播客功能整合进iTunes，此后播客以缓慢的速度发展，逐渐成长为一个产业。虽然短期内难见成效，但依然值得寄托希望。媒体及出版商应当制定一套适合自身品牌的播客策略，从而更好地迎接即将到来的黄金时代。