Z世代社交Soul变现困局千万级日活跃用户亏损近12亿

　　作者／刘美琳

　　编辑／周上祺

　　Z世代成为消费主力的时代已经来临，社交赛道亦如此。

　　2011年，微信问世。此后，微信沉淀了大部分的熟人社交关系，牢牢抓住了当时80后、90后年轻人的社交话语权。而在微信之外，陌陌、探探等社交产品的出现，不断瓜分陌生人社交的领域。但大多数产品的结果，却是把陌生人社交的终点再次引向了“加个微信”的熟人社交，社交赛道已固化近十年之久。

　　如今，社交应用格局被一代年轻人撬动。Z世代（Gen Z，也被称为互联网世代、网络世代。意指在1995-2005年出生的一代，他们自出生起就受到互联网的影响，众多科技产品围绕在他们身边）的崛起让“突破微信，抢占社交市场”成为可能。

　　其中，号称年轻人社交元宇宙的Soul，以“灵魂社交”为卖点，吸引着渴望自由表达和有趣的Z世代。用户的关注带来资本的青睐，日前，Soul向美国证券交易委员会提交招股书。上市一旦成功，Soul将成为“社交元宇宙”第一股，宣示自己在社交赛道的话语权。

　　73.9%活跃用户为90后

　　早在3月17日，就有外媒报道称Soul拟赴美上市，并计划以超过10亿美元的估值融资约2亿美元。随后，Soul通过官方微博予以否认，称“公司没有明确的上市计划”。

　　然而两个月后，社交平台Soul正式向美国证券交易委员会提交招股书，计划在纳斯达克挂牌上市，委托摩根士丹利、Jefferies、美银证券等担任此次IPO承销商，叩开了资本市场的大门。

　　招股书显示，截至2021年3月，Soul拥有行业同品类中最高的日均启动次数，为24.2次。其中，73.9%的活跃用户是90后，这一比例在行业内称得上是Z世代用户渗透率最高的App之一。

　　Soul此前发布的《Z世代社交报告》拆解了Z世代使用社交产品的原因：约半数的年轻人希望能找到兴趣相同的人和发现新奇的事。Z世代年轻人渴望更多元化的线上体验，憧憬看见更大的世界，遇见更多兴趣相仿的同好和玩伴。

　　“如果仅靠现实生活，能接触到的人还是太有限，和你兴趣相同的人就更是少了，所以难免会想借助网络来打破自己的圈子，认识更多志趣相投的人。当你和陌生人因为共同爱好产生共鸣时，那种感觉真的很奇妙。” Soul用户小方（化名）告诉21世纪经济报道记者。

　　关于“Z世代用户在社交APP上最看重聊天对象的哪一点”，前述报告分析指出，41%的人选择了有共同话题和兴趣排名，选择三观相符占比34%。此外，年轻人的线上社交模式也和传统的“尬聊”模式不同，当他们在线上寻找聊天对象时，会先浏览潜在沟通对象的主页，寻找三观和兴趣相符的同好。

　　正如美国著名科幻小说家尼奥·斯蒂文森在《雪崩》一书中描绘的元宇宙那样，所有现实世界中的人在元宇宙中都有一个网络分身。在Soul平台上，个性鲜明的虚拟形象，便是Z世代在社交元宇宙中的分身——Soul强调“性格”和“兴趣”，基于兴趣图谱建立用户的社交关系和内容分发逻辑，并以游戏化玩法进行产品设计的新一代年轻人虚拟社交网络。

　　Soul不允许用户上传真实照片，而以虚拟形象取而代之，同时还要完成“灵魂测试”。用户匹配到“灵魂契合”的人后，系统设置了一个激励玩法——点亮“Soulmate”。随着双方聊天时长的累积，“Soulmate”八个字母会被依次点亮，在完全点亮后系统就会为两人创立一个只属于彼此的私人空间。

　　这一市场定位和营销策略获得了巨大成功。招股书显示，截至2021年第一季度，Soul的月活跃用户达到3320万，DAU为910万，同比增幅分别为109%和94.4%，从2020年7月至今，Soul每月的月活跃用户平均增速保持在105%以上。

　　27个月亏损11.7亿

　　Z世代经济红利之下，其风险也愈加凸显。

　　一是竞争极其激烈，生存率却不高。近年来，中国面向Z世代的社交应用市场从无冷却——腾讯、爱奇艺、字节跳动等大户纷纷入驻——结果却是扬不起沸水。腾讯在2019年后投入市场的10余款社交应用均“石沉大海”，爱奇艺的泡泡圈因为经营无善不得不削减规模，字节跳动的多闪、飞聊不温不火。

　　与此同时，社交应用市场竞争激烈，企业为了尽可能地获得用户，要不断地变动自己的业务线，有时候可能盲目跟风。2021年初，ClubHouse（美国一款主打及时性的音视频社交软件）爆红，“类ClubHouse”的潮流在国内流行一时，但是半年过去，依然没有一款应用成功打出市场。

　　即便Soul在众多社交app中脱颖而出，当下仍面临着经营困境。

　　从收入端来看，招股书显示，Soul目前的收入来源主要包括增值服务、广告收入、发行虚拟货币这三部分。其中，增值服务为收入主要部分，增值业务主要是会员费。2019年、2020年、2021年一季度，Soul的平均每月付费用户数量分别为26.89万、92.93万、154.5万，付费会员转化率分别为2.3%、4.5%、4.8%，每位付费用户平均每月消费分别为21.9元、43.5元、48.6元。

　　从成本端来看， Soul费用组成中占比最大的部分为销售及市场费用，该项支出主要由广告费用组成。2021年一季度，Soul支出的广告费用为4.59亿元，同比增长777.6%，广告费率达到192.9%。

　　在Soul高速市场扩展期，居高不下的销售费也导致了不可避免的亏损，且亏损在不断扩大。Soul在2019年净亏损为2.99亿元，2020年净亏损为4.88亿元，2021年第一季度净亏损3.83亿元，同比扩大624.7%，27个月合计亏损11.7亿。

　　“最近，我们一直在迅速增加我们的销售和营销费用。将来，我们通过第三方互联网平台获取用户流量可能会变得越来越昂贵。” Soul在其招股书中如此说明。

　　从更长远来看，经营可持续和平台管理是社交应用的双重问题，后者往往更容易直接触动到红线。2019年7月，APP专项治理工作组发布《关于督促40款存在收集使用个人信息问题的App运营者尽快整改的通知》，判定Soul、聊天宝、掌阅等40款App在个人信息收集使用方面存在问题，且未公开有效联系方式，被要求关停部分服务、立刻整改。

　　类似“杀猪盘”的平台乱象还在发酵中。今年3月25日，有媒体报道称江苏常州一位女士在Soul上认识了一位网友，经过多次接触后，该网友告诉当事女士称可以帮助她“发财”，结果被骗61万元；4月28日，据中央广播电视总台经济之声《天天315》报道，消费者陈女士在Soul上交友后被诱骗至博彩网站充值，最后发现自己无法提现。

　　即便Soul已经采取“人工+智能审核”的双重机制屏蔽可能的诈骗信息，但是犯罪分子依然可以绕过审核，先在Soul上进行社交，再将社交场景转移至其他社交平台，最终骗取受害人利益。另外，Soul需要不断地应对软色情、软暴力内容等问题，还要在净化社区内容和尊重用户表达之间寻求微妙的平衡。

　　“如何做出具有中国本土特色，又兼具国际市场效应的社交应用是巨大的挑战，也是社交服务媒体成功的关键。虚拟空间的社交选择权更多地下放到用户手中，经营者需要更多地考虑到用户真正的需要。”一位知名社会学者告诉21世纪经济报道记者。

　　（实习生廖元植、王伊萌对本文亦有贡献）

原标题：Z世代社交Soul变现困局千万级日活跃用户亏损近12亿