专访毕马威中国首席经济学家康勇：消费成为经济发展的“主引擎” 多措并举助力消费升级

来源：证券时报

2021年，是“十四五”开局之年，也是全面建设社会主义现代化国家新征程的起步之年。从最新发布的多项指标反映，主要宏观指标仍处于合理区间，特别是就业得以改善，居民收入提高较快，结构调整稳步推进，质量效益持续提升。

在经济持续向好的同时，也存在不确定性因素，未来将如何提振经济？在促消费方面该如何发力？在加快打造强大的国内市场的同时，如何让好国货“走出去”？带着这些问题，本报记者专访了毕马威中国首席经济学家康勇。

证券时报记者：2021年，是“十四五”开局之年，也是全面建设社会主义现代化国家新征程的起步之年，中国经济发展态势备受关注。如何评价今年的经济发展走势？您觉得要提振经济，有哪些发力点？

康勇：前三季度我国经济总体保持恢复态势，但增速有所放缓，累计同比增长9.8%，两年平均增长5.2%。受去年同期高基数、局部疫情反复、极端天气、宏观调控收紧等因素影响，三季度中国实际GDP同比增长4.9%，较二季度的7.9%明显回落。当前全球经济不确定因素依然较多，受大宗商品价格上涨、国际供应链冲击持续、以及能耗双控等政策影响，预计未来我国工业生产增速将有所放慢，9月、10月制造业采购经理指数（PMI）已经连续两个月处于收缩空间。此外，经济恢复尚不均衡，传染性更高的变异病毒仍在传播，也将拖累居民消费增长，未来一段时间中国经济的复苏将面临更大挑战。

相对于三季度房地产、基建投资出现回落，制造业投资继续保持回暖态势，两年平均增长 5.1%，较二季度提高0.5个百分点，成为固定资产投资的重要支柱。10月底的国常会上再次强调部署对制造业中小微企业等实施阶段性税收缓缴措施，进一步加大助企纾困力度，将对中小企业制造业投资形成一定支撑。此外，海外预期向好，将继续推动我国制造业企业扩大产能，装备制造、金属制品、机械设备等行业的投资保持增长。“十四五”规划强调发展壮大实体经济，加强产业链韧性，并推动制造业向绿色、高端、智能升级。我们认为制造业投资在产业升级和绿色转型的带动下将继续稳步增长, 成为今年经济稳步发展的重要支撑。

证券时报记者：新消费时代已经到来，面对国潮兴起的趋势，在促消费方面该如何发力？

康勇：消费已经成为我国经济发展的“主引擎”，但就2019年数据来看，我国储蓄率高达44.4%，远高于IMF所公布的新兴市场和发展中经济体同年32.4%的储蓄率，消费潜力仍有待进一步激发。包括“十四五”规划在内，国家已经从宏观层面出台了一系列政策，从供给和需求两端协同发力，进一步释放消费潜力。

在供给端主要通过进一步推进新型城镇化建设、加快布局新基建和进一步对外开放等提升消费便利性，助力消费升级。

一是进一步推动新型城镇化建设主要从两个方面着力。一方面是通过户籍制度改革加快农村转移人口市民化从而激发下沉市场消费潜力；另一方面则是加强城市群建设，“五大城市群+海南自贸港”的格局将成为城市群建设的中心。

二是新基建的重点主要为大数据、特高压、城际轨道交通、新能源、人工智能等领域。

三是进一步扩大对外开放。一方面为进口商品减税、扩大进口商品种类；另一方面加快金融、医疗、教育等服务行业的对外开放。

在需求端，则需要通过提升就业率、完善社会保障制度等措施，在减少居民后顾之忧的同时提高人均收入，充分释放消费潜力。包括在提升就业率方面，“十四五’规划明确提出将高校和职业院校毕业生、技术工人、农民和小微创业者作为重点关注的群体并大力发展职业教育；完善户籍制度改革，推动流动人口在城市享有社会保障；完善医疗体系；保障“一老一小”问题是社会保障制度中亟待进一步加强的重点区域。

此外，增加居民收入既是扩大消费的的必要条件，也是实现共同富裕理念的必经之路。“十四五”规划中明确提出“提低扩中”策略，即持续提高低收入群体收入，并扩大中等收入群体。

证券时报记者：您认为未来消费升级的方向有哪些？新国货品牌要提高市场占有率，还应在哪些方向使劲？

康勇：随着国家宏观政策的引导、居民收入的提高、以及城镇化进程的加快，新一轮的消费升级和国货的持续繁荣未来可期。预计消费市场的进一步升级和国货品牌的发展将呈现出以下几大趋势：

一是消费升级带动市场的进一步细分，唤醒存量市场和开发增量市场是深挖中国消费市场潜力的两大重要方向。其中以60岁以上人群为代表的银发市场和下沉市场人群规模庞大，是待唤醒的两大最重要的存量市场，这两大人群主要处于由量到质的转变阶段，更加在意产品和服务的品质；而以Z世代为代表的新生代人群和城市新中产则是在中国经济腾飞背景下逐渐成长起来的两大消费群体，是生鲜电商、国潮等新消费潮流背后的主推者，是重要的增量市场，蕴含着巨大商机。

二是中国品牌“出海”步伐加快，广泛参与全球化竞争。2020年，外贸成为中国经济的最大亮点。其中，跨境电商出口同比增长40.1%，成为增速最快的贸易方式。新国货出海的核心品类聚焦于3C数码、服饰、住宅家具等，这些品类依托中国的供应链优势和高性价比赢得全球消费者的青睐。此外，跨境物流基础设施日臻完善也是中国品牌跨境出口得到快速发展的重要助力。

三是技术创新持续赋能新国货升级。现阶段，新消费时代的演进和数字经济的蓬勃发展正在重塑中国的消费市场，新型消费群体越来越注重个性化与快速交付的消费和服务“体验感”。对企业而言，未来以技术驱动，打磨产品内核、加强供应链体系建设、降低运营和管理成本，从而实现生产者与消费者双赢，将是新国货在长期发展中占有先机并驱动中国消费市场持续进阶的根本所在。

四是低碳消费理念得到进一步推广。尽管目前中国人均碳排放和居民消费占碳排放比重仍大大低于国际平均水平，但随着我国消费市场的不断扩大和居民消费水平的进一步提升，如何在消费升级带来的碳排放量增加和国家中长期绿色低碳发展战略之间取得平衡，将成为中国经济未来实现绿色可持续增长的重要议题，需要消费者、企业和投资者等相关利益方的共同努力。

在新消费时代，新人群红利、新品类、新技术等让新国货品牌崛起，但利用人群、品类、流量红利不是一个长久发展之路，同时容易陷入同质化竞争和“内卷”。未来，新国货企业的核心竞争力体现在产品、渠道、技术、品牌等多维度的持续创新能力。

一是产品是新国货的重要基石。新国货的产品力已经崛起，依靠数字技术洞察目标人群的需求和痛点，提高生产效率，实现快速迭代。同时，在产品品质上的升级也为新国货品牌吸引了更多的消费者。未来，持续打磨产品品质、增强产品供应能力，同时继续打造爆款，扩大产品线，以多产品组合面向市场，从而吸引更多的消费人群，提高企业的核心竞争力。

二是在渠道方面，全渠道布局是未来新国货品牌打造核心竞争力的一大方向。除了入驻电商平台，更多的新国货品牌在建立自己的小程序和公众号，积极构建公域和私域的全景流量。同时，未来线下渠道的布局以及渠道下沉的渗透能力将为新国货增强获客能力、扩大消费人群，从而增加市场规模。

三是在技术方面，数字化持续高度渗透中国消费市场是不可避免的发展趋势，同时新型消费群体越来越注重个性化与快速交付的消费和服务“体验感”。对企业而言未来以技术驱动，打磨产品内核、加强供应链体系建设、降低运营和管理成本，从而实现生产者与消费者双赢，将是新国货在长期发展中占有先机并驱动中国消费市场持续进阶的根本所在。

四是在品牌方面，明确品牌定位，打造品牌的独特差异化，保持品牌传递的高度连续性，让品牌真正植入消费者心智，从而建立不可替代的品牌核心竞争力。如采用多元营销模式，如KOL带货和内容营销等方式，在小红书、短视频等平台进行内容投放，引发裂变式传播 ，提升品牌影响力。同时，在结合线下渠道，与消费者进行互动，提升消费体验。

证券时报记者：进博会正在召开，在加快打造强大的国内市场的同时，要让好国货“走出去”，您有哪些建议？

康勇：我认为未来的新国货一定是世界的，而不仅仅是中国的。要实现国内国际双循环的新发展格局，除了国外商品要“引进来”，优质的国货商品也需要“走出去”。经过多年深耕，国货产品持续本地化打磨迭代，同时借助电商等互联网平台，已经加快了“走出去”的步伐，广泛参与全球化竞争。2020年，外贸成为中国经济的最大亮点。2020年我国货物贸易进出口总额达 32.16万亿元，同比增长1.9%；出口总额同比增长4%，其中，跨境电商出口同比增长40.1%，成为增速最快的贸易方式。

新国货出海的核心品类聚焦于3C数码、服饰、住宅家具等，这些品类依托中国的供应链优势和高性价比赢得全球消费者的青睐。此外，跨境物流基础设施日臻完善也是中国品牌跨境出口得到快速发展的重要助力。

但是对于部分体量尚小且海外经验缺乏的国货企业，独自“出海”仍存在风险与不确定性。我们认为助力好国货“出海”还需要从以下几方面进一步发力：

一是将国内的产品优势转化为服务全球市场的能力需要更多外力的支持，例如进一步简化货物申报和出关流程、进一步加强跨境物流基础设施建设等，助力国货“走出去”。

二是加强全球化品牌意识并慎重选择跨境合作伙伴。随着跨境电商平台竞争日益激烈，不具备全球品牌化思维的商家将会越来越难以生存。因此，中国企业在加强全球化品牌意识的同时，也需强化生产与产品优势等硬实力，并慎重选择跨境合作伙伴。

三是了解海外国家消费文化并与海外消费者建立联系。企业应依托跨境电商或海外社交平台，了解海外国家消费文化并与海外消费者建立联系，从而逐步提高中国品牌在全球市场的知名度。